Indhold
1Indledning
De fleste køb kan efterses før de betales. En renovering kan ikke. Et nyt køkken, et ombygget badeværelse, en nypudset facade eller en have med pool findes i beslutningsøjeblikket kun som en beskrivelse, en prøve, en plan eller et billede i kundens hoved. Købet er stort, sjældent og svært at gøre om, og kunden har kun lidt erfaring at bygge på når det gælder om at forudsige hvordan det færdige resultat vil se ud eller føles.
Sælgere reagerer på denne usikkerhed på to måder. De beskriver med ord, prøver, kataloger og fotos af andres projekter. Eller de tegner, med planer og renderinger der bliver lavet før der findes en kontrakt. Beskrivelser efterlader i vid udstrækning usikkerheden hos kunden. Tegninger flytter den over til sælgeren som ulønnet arbejde, og en tegning der ikke bliver accepteret, er spildt arbejde. Begge strategier efterlader den samme kløft mellem det kunden forestiller sig, og det virksomheden giver tilbud på.
Dette papir stiller et enkelt spørgsmål: hvad siger forskningen om at lukke den kløft tidligt med en realistisk afbildning af kundens eget rum? Vi evaluerer ikke noget produkt. Vi samler de mekanismer der gør spørgsmålet værd at stille, undersøger hvor godt de kan overføres fra deres oprindelige områder, og formulerer dem som teser der kan testes i praksis.
2At købe et udfald der endnu ikke findes
2.1 Søge-, erfarings- og tillidsegenskaber
Økonomien skelner mellem varer hvis kvalitet kan vurderes før købet, søgeegenskaber, og varer der kun kan vurderes gennem brug, erfaringsegenskaber (Nelson, 1970), samt varer hvis kvalitet køberen måske aldrig fuldt ud kan vurdere, tillidsegenskaber (Darby & Karni, 1973). Renoveringsarbejde kombinerer alle tre. Overflader kan delvis undersøges på forhånd, det levede resultat opleves efter afleveringen, og meget af håndværket bag væggene må tages på tillid. Zeithaml (1981) argumenterede for at købere af ydelser med mange erfarings- og tillidsegenskaber opfatter mere risiko, søger efter surrogatsignaler og i højere grad forlader sig på pris og håndgribelig evidens når de vurderer kvalitet.
2.2 Forestillingskløften
Når udfaldet ikke kan efterses, simulerer kunden det. Forskning i prospektion viser at mennesker forudsiger deres fremtidige følelser ved mentalt at simulere fremtidige begivenheder, og at disse simuleringer er systematisk ufuldstændige: ikke repræsentative, forenklede til det væsentlige, forkortede og løsrevet fra sammenhængen (Gilbert & Wilson, 2007). En kunde der forestiller sig et nyt køkken, har en tendens til at forestille sig et idealiseret køkken, ikke sit eget rum med sit vindue, sin loftshøjde og sit aftenlys. Sælgeren kan slet ikke se simuleringen og må udlede den af ord som moderne, varm eller lys, hvis betydning varierer fra person til person.
Oversættelsen er kostbar. At fastholde og bearbejde en verbal beskrivelse af en rumlig indretning belaster arbejdshukommelsen (Sweller, 1988), og Larkin og Simon (1987) viste at diagrammer gør det eksplicit som en sproglig repræsentation overlader til beregning. I en samtale om renovering udfører begge parter denne beregning hver for sig, og de ender sjældent med det samme billede.
2.3 Hvor salget går i stå
- For slutkunden føles beslutningen risikabel og bliver udskudt.
- For rådgiveren bliver det første møde til ulønnet behovsafdækning, og spekulative tegninger kan opsluge mange timer før der foreligger nogen forpligtelse.
- For virksomheden bliver tilbud sammenlignet på den ene egenskab der er fuldt synlig, prisen, og et detaljeret tilbud kan blive et gratis oplæg for en billigere konkurrent.
3Teoretisk ramme
3.1 Billeder bliver forstået hurtigere og husket bedre
Billedoverlegenhedseffekten beskriver det robuste fund at billeder huskes bedre end deres verbale betegnelser (Nelson, Reed & Walling, 1976). Genkendelsen af billeder der er set én gang, ligger tæt på det maksimale og overstiger genkendelsen af ord og sætninger (Shepard, 1967), og deltagere der havde set tusindvis af billeder én gang, genkendte stadig langt de fleste af dem (Standing, 1973). Forståelsen er også hurtig: observatører kan afgøre om et billede passer til en navngiven scene, selv når det kun vises i 13 millisekunder i en hurtig sekvens (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014).
Inden for undervisning siger multimedieprincippet at mennesker lærer dybere af ord og billeder sammen end af ord alene (Mayer, 2009). Konsekvensen for en salgssamtale er beskeden, men vigtig. En afbildning er ikke pynt der føjes til et argument. Den er den hurtigste og mest holdbare måde at skabe en fælles forståelse af et rumligt udfald på.
3.2 Mental simulering og det forestillede selv
Forbrugere vurderer produkter delvis ved at forestille sig selv bruge dem. Escalas (2004) viste at reklamer der tilskynder til mental simulering, øger den narrative transport, som igen øger overbevisningskraften. Elder og Krishna (2012) fandt at en afbildning af et produkt i en orientering der gør brugen let at forestille sig, fremmer kropsligt forankret mental simulering og øger købsintentionen. Mere generelt former forestillingsbilleder hvordan produktinformation bearbejdes og huskes (MacInnis & Price, 1987).
En renoveringskundes simulering er anstrengende og generisk fordi der ikke er noget konkret at simulere med. En realistisk afbildning af kundens eget rum tilføjer den manglende konkrethed: kunden skal ikke længere konstruere den fremtidige scene, kun træde ind i den. Forskning i kognitiv lethed tyder på at det betyder noget ud over forståelsen, fordi stimuli der er lettere at bearbejde, som regel bliver vurderet mere positivt (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004).
3.3 Psykologisk afstand og konstruktionsniveau
Construal level-teorien siger at psykologisk fjerne begivenheder repræsenteres abstrakt, i form af overordnede mål, mens nære begivenheder repræsenteres konkret, i form af specifikke detaljer og gennemførlighed (Trope & Liberman, 2010). En renovering der ligger måneder ude i fremtiden, er fjern i tid og hypotetisk i form, så kunderne ræsonnerer om den i termer af stil og ambitioner og har svært ved konkrete valg som en lågefarve eller et fliseformat. En konkret afbildning af kundens eget rum mindsker det hypotetiske og flytter samtalen til det niveau hvor beslutninger faktisk bliver truffet.
3.4 Tvetydighed, tabsaversion og forventet fortrydelse
Beslutningstagere foretrækker kendte risici frem for ukendte. Ellsberg (1961) viste at mennesker undgår valgmuligheder hvis sandsynligheder er tvetydige, selv når det forventede udfald er det samme. Ved renovering handler tvetydigheden om selve udfaldet, og aversionen viser sig som udsættelse: når resultatet ikke kan forestilles, er det at gøre ingenting den mindst tvetydige mulighed.
Tabsaversion forstærker dette. Prospektteorien foreslår at tab vejer tungere end tilsvarende gevinster (Kahneman & Tversky, 1979), og senere estimater tyder på omtrent dobbelt så tungt (Tversky & Kahneman, 1992). En kunde der er bange for at betale et stort beløb for et resultat de ikke vil kunne lide, vægter det mulige tab tungt i forhold til den forestillede gevinst. Fortrydelsesteorien tilføjer at mennesker forudser fortrydelse og handler for at undgå den, blandt andet ved at udskyde beslutninger (Zeelenberg & Pieters, 2007). At se resultatet indsnævrer det rum hvor fortrydelse kan forestilles.
3.5 Ejerskab, samskabelse og værdien af selv at skabe
Mennesker værdsætter det de føler at de ejer. I de klassiske forsøg med besiddelseseffekten forlangte ejere omtrent dobbelt så meget for at give afkald på en genstand som købere ville betale for den (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990). Psykologisk ejerskab kan opstå før det juridiske ejerskab: blot det at røre ved et produkt øger det oplevede ejerskab og den værdi man tillægger det (Peck & Shu, 2009).
Deltagelse forstærker dette. Mennesker værdsætter produkter de selv har været med til at skabe, højere, den såkaldte IKEA-effekt (Norton, Mochon & Ariely, 2012): deltagere der selv havde samlet en enkel opbevaringskasse, bød omkring 63 procent mere for den end deltagere der fik den samme kasse færdigsamlet. Kunder der designer deres egne produkter, er villige til at betale mere for dem, delvis på grund af en følelse af at have udrettet noget (Franke, Schreier & Kaiser, 2010). Deltagelse i samproduktion ændrer også hvordan kunder tilskriver og vurderer udfald (Bendapudi & Leone, 2003). En kunde der vælger låger, gulve og lys i et billede af sit eget rum, er ikke blot informeret om udfaldet. Kunden er begyndt at gøre det til sit eget.
3.6 Valgarkitektur og kuraterede retninger
Flere valgmuligheder hjælper ikke altid. I et kendt felteksperiment var kunder der så en opstilling med 24 slags marmelade, langt mindre tilbøjelige til at købe end kunder der så seks, omkring 3 procent mod omkring 30 procent (Iyengar & Lepper, 2000). En senere metaanalyse fandt at effekten i høj grad afhænger af konteksten (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010), hvilket i sig selv er lærerigt: overbelastning opstår når valgmulighederne er svære at sammenligne, og præferencerne endnu ikke er dannet. Begge betingelser beskriver en kunde der står over for et renoveringskatalog. Nogle få sammenhængende retninger, der hver især vises i kundens eget rum og derefter finjusteres, passer bedre til disse betingelser end åben browsing.
3.7 Pris som reservesignal
Når kvalitet er svær at vurdere, udleder købere den af det der er tilgængeligt. En integrativ oversigt fandt en positiv og signifikant sammenhæng mellem pris og oplevet kvalitet på tværs af undersøgelser (Rao & Monroe, 1989), og det første tal der nævnes, fungerer som anker for senere vurderinger (Tversky & Kahneman, 1974). Hvis det første konkrete materiale en kunde modtager, er et tilbud, bliver samtalen forankret i prisen. Hvis det første materiale er en afbildning af det færdige resultat, bliver tilbuddet læst op imod en værdi kunden allerede kan se.
| Mekanisme | Centrale kilder | Implikation |
|---|---|---|
| Billedoverlegenhed og hurtig forståelse | Nelson et al., 1976; Standing, 1973; Potter et al., 2014 | En afbildning skaber fælles forståelse hurtigere og mere varigt end en beskrivelse. |
| Mental simulering | Escalas, 2004; Elder & Krishna, 2012 | At vise kundens eget rum gør det let at træde ind i det fremtidige udfald. |
| Psykologisk afstand | Trope & Liberman, 2010 | Konkrete afbildninger flytter samtalen fra ambition til beslutning. |
| Tvetydighed og tabsaversion | Ellsberg, 1961; Tversky & Kahneman, 1992 | Mindre tvetydighed om udfaldet betyder mindre udsættelse. |
| Ejerskab og samskabelse | Peck & Shu, 2009; Norton et al., 2012; Franke et al., 2010 | At vælge inde i billedet skaber tilknytning før kontrakten. |
| Valgarkitektur | Iyengar & Lepper, 2000; Scheibehenne et al., 2010 | Nogle få sammenhængende retninger, finjusteret på stedet, slår åbne kataloger. |
| Pris som signal og anker | Rao & Monroe, 1989; Tversky & Kahneman, 1974 | Vis resultatet først, og nævn tallet bagefter. |
4Evidens fra tilstødende markeder
4.1 Augmented reality og visuel afprøvning i detailhandlen
Den nærmeste evidens i stor skala kommer fra detailteknologier der lader kunderne se produkter i deres egne omgivelser. Med feltdata fra en onlineforhandler fandt Tan, Chandukala og Reddy (2022) at brugen af augmented reality var forbundet med højere salg, med stærkere effekter hvor usikkerheden før købet er større, for eksempel for mindre populære produkter og for kunder der er nye i kanalen. Hilken og kolleger (2017) viste at augmented reality-oplevelser der placerer et produkt i kundens egne omgivelser, øger den rumlige tilstedeværelse, som igen øger den oplevede værdi og beslutningskomforten.
Disse resultater har samme struktur som renoveringsproblemet, blot i mindre skala. Kunden er usikker på hvordan et produkt vil se ud i sit eget rum, og en afbildning i det rum mindsker usikkerheden. Renovering hæver indsatsen på alle de dimensioner der betyder noget her: pris, uigenkaldelighed og ændringens omfang.
4.2 Visualisering i arkitektur, ingeniørarbejde og byggeri
I byggelitteraturen har visualisering længe været anerkendt som et kommunikationsværktøj mellem fagfolk og kunder der ikke kan læse tekniske tegninger (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005). Realistiske renderinger har traditionelt været dyre og langsomme, lavet sent i designprocessen og forbeholdt større projekter. De mekanismer der gennemgås her, tyder på at en stor del af deres værdi ligger tidligere, i øjeblikket for den første forpligtelse, når kunden beslutter om projektet overhovedet skal gennemføres.
4.3 Svartid og konvertering af henvendelser
Klarhed spiller sammen med tid. En undersøgelse af hvordan virksomheder svarer på onlinehenvendelser, fandt at virksomheder der forsøgte at kontakte en potentiel kunde inden for en time, havde næsten syv gange så stor sandsynlighed for at kvalificere henvendelsen som virksomheder der ventede længere (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011). Interessen aftager hurtigt. En afbildning der leveres i det øjeblik henvendelsen kommer, når kunden mens hensigten er størst og giver den første menneskelige kontakt noget konkret at tale om.
| Forskningsresultat | Kilde | Kontekst |
|---|---|---|
| Omkring 30 procent købte med 6 valgmuligheder udstillet, omkring 3 procent med 24 | Iyengar & Lepper, 2000 | Felteksperiment, supermarked |
| Ejere forlangte omtrent dobbelt så meget som købere ville betale for identiske varer | Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990 | Laboratorieforsøg |
| Deltagere der selv havde samlet en kasse, bød omkring 63 procent mere for den end andre for den samme kasse | Norton, Mochon & Ariely, 2012 | Laboratorieforsøg, opbevaringskasser |
| Tab vejede omtrent dobbelt så tungt som tilsvarende gevinster | Tversky & Kahneman, 1992 | Valgeksperimenter, parameterestimater |
| Billeders betydning blev opfattet ved en visning på 13 millisekunder | Potter et al., 2014 | Hurtig seriel visuel præsentation |
| Kontakt inden for en time: næsten syv gange så stor sandsynlighed for at kvalificere en henvendelse | Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011 | Undersøgelse af virksomheders svar på onlinehenvendelser |
| Brug af augmented reality forbundet med højere salg, især ved større usikkerhed | Tan, Chandukala & Reddy, 2022 | Feltdata, onlineforhandler |
5En model for den visuelle beslutningsvej
Ved at samle disse mekanismer foreslår vi en beslutningsvej i fire faser for projekter der bliver købt før de findes (figur 3).
Fase 1
Forestilling
Et privat, idealiseret billede som sælgeren ikke kan se
Fase 2
Tvetydighed
Udsættelse, møder med behovsafdækning, sammenligning på pris
Fase 3
Afbildning
Et realistisk billede af kundens eget rum, som begge parter ser
Fase 4
Forpligtelse
En beslutning om udfaldet, med prisen vurderet i lyset af det
- Forestilling. Kunden har en ufuldstændig, idealiseret simulering af resultatet som sælgeren ikke kan se.
- Tvetydighed. Uden et fælles billede fører usikkerhed om udfaldet til udsættelse, møder med behovsafdækning og sammenligning på pris.
- Afbildning. En realistisk afbildning af kundens eget rum erstatter den private simulering med en fælles, konkret repræsentation.
- Forpligtelse. Med mindre tvetydighed og en begyndende følelse af ejerskab beslutter kunden sig for udfaldet og vurderer prisen op imod det.
Modellen påstår ikke at en afbildning erstatter faglig vurdering af gennemførlighed, omkostninger eller konstruktion. Den placerer hvor i salget en afbildning gør sin virkning: tidligt, før tilbuddet, når usikkerheden er størst og en traditionel tegning er mindst begrundet.
6Konsekvenser
6.1 For slutkunder
Kunderne får en måde at udtrykke hvad de ønsker uden teknisk ordforråd og kan afprøve retninger før de betaler for dem. Forskning i forventet fortrydelse tyder på at beslutninger der træffes ud fra et konkret billede, bør føles mindre risikable og være mindre tilbøjelige til senere at blive omgjort, selv om det endnu ikke er testet inden for renovering.
6.2 For rådgivere og salgsteams
Rådgivere kan flytte behovsafdækningen fra mødet til det øjeblik henvendelsen kommer, og bruge mødet på at finjustere i stedet for at gætte. Forskning i samskabelse tyder på at finjusteringer der foretages sammen med kunden, inde i billedet, bidrager til forpligtelsen i stedet for at forsinke den.
6.3 For virksomheder, forhandlere og producenter
Virksomheder kan kvalificere henvendelser efter hensigt frem for efter formularfelter, mindske spekulative tegninger og præsentere tilbud der er forankret i et synligt resultat i stedet for et tal. For forhandlere og producenter af overflader gælder den samme mekanisme på sortimentsniveau: et materiale set i kundens eget rum rummer mere information end en prøve i udstillingens lys.
7Teser til empirisk afprøvning
- P1Henvendelser ledsaget af en afbildning af kundens eget rum bliver oftere til møder end henvendelser indsendt via en konventionel kontaktformular.
- P2Kunder der modtager en afbildning før tilbuddet, bruger kortere tid fra første kontakt til underskrift.
- P3Tilbud der præsenteres med en afbildning af den valgte retning, er mindre følsomme over for konkurrerende lavere tilbud.
- P4Kunder der vælger materialer inde i en afbildning, rapporterer højere psykologisk ejerskab og lavere forventet fortrydelse end kunder der vælger ud fra fysiske prøver.
- P5Afbildningens effekt på forpligtelsen er større for dyrere projekter og projekter der er sværere at gøre om.
- P6Et lille antal sammenhængende retninger vist i kundens eget rum fører til hurtigere beslutninger end åben browsing i et katalog.
8Begrænsninger
De fleste af de mekanismer der er gennemgået her, blev etableret i laboratoriet eller i detailhandlen, ikke inden for renovering. Effektstørrelser kan ikke overføres direkte, og nogle resultater, heriblandt valgoverbelastning, har vist sig at være følsomme over for konteksten. Afbildninger kan også vildlede: en rendering der lover et resultat projektet ikke kan levere, flytter usikkerheden over i senere skuffelse i stedet for at fjerne den. Der er brug for felteksperimenter i salg af renoveringer, helst med tilfældig fordeling mellem visuelle og ikke-visuelle forløb for henvendelser, for at estimere de reelle effekter.
9Konklusion
Salget af renoverings-, indretnings- og udendørsprojekter beder kunderne om at forpligte sig til et udfald de ikke kan se. Forskning på tværs af psykologi, forbrugeradfærd og økonomi peger på den samme forklaring på hvorfor det er svært, og på den samme retning for at gøre det lettere: at erstatte den private forestilling med en fælles, konkret afbildning af kundens eget rum så tidligt i salget som muligt. Mekanismerne er veletablerede. Det er feltevidensen fra netop dette marked ikke, og det er der det næste arbejde bør begynde.
Referencer
- Bendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28. Google Scholar
- Bouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295. Google Scholar
- Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88. Google Scholar
- Elder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. Google Scholar
- Ellsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. Google Scholar
- Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. Google Scholar
- Franke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140. Google Scholar
- Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354. Google Scholar
- Hilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. Google Scholar
- Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. Google Scholar
- Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348. Google Scholar
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. Google Scholar
- Larkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. Google Scholar
- MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491. Google Scholar
- Mayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press. Google Scholar
- Nelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528. Google Scholar
- Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329. Google Scholar
- Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460. Google Scholar
- Oldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3). Google Scholar
- Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447. Google Scholar
- Potter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279. Google Scholar
- Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357. Google Scholar
- Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382. Google Scholar
- Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425. Google Scholar
- Shepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163. Google Scholar
- Standing, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222. Google Scholar
- Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285. Google Scholar
- Tan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. Google Scholar
- Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463. Google Scholar
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131. Google Scholar
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323. Google Scholar
- Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18. Google Scholar
- Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. Google Scholar
Citér arbejdspapiret
beform. (2026). Seeing before deciding: Visual anticipation, outcome uncertainty and commitment in the sale of renovation, interior and outdoor projects (Working paper No. 1). https://www.beform.ai/research
