Att se innan man bestämmer sig

De flesta köp kan granskas innan de betalas. En renovering kan inte det. Ett nytt kök, ett ombyggt badrum, en nyputsad fasad eller en trädgård med pool finns i beslutsögonblicket bara som en beskrivning, ett prov, en ritning eller en bild i kundens huvud. Köpet är stort, sällan förekommande och svårt att ångra, och kunden har lite erfarenhet att gå på för att förutsäga hur det färdiga resultatet kommer att se ut eller kännas.

Säljare möter denna osäkerhet på två sätt. De beskriver, med ord, prover, kataloger och fotografier av andras projekt. Eller så ritar de, med ritningar och renderingar som tas fram innan något avtal finns. Beskrivningar lämnar osäkerheten till största delen hos kunden. Ritningar flyttar den till säljaren i form av obetalt arbete, och en ritning som inte accepteras är förlorad möda. Båda strategierna lämnar kvar samma glapp mellan det kunden föreställer sig och det företaget offererar.

Denna rapport ställer en enkel fråga: vad säger forskningen om att sluta det glappet tidigt, med en realistisk skildring av kundens eget rum? Vi utvärderar ingen produkt. Vi sammanställer de mekanismer som gör frågan värd att ställa, undersöker hur väl de låter sig överföras från sina ursprungliga områden och formulerar dem som teser som kan prövas i fält.

2.1 Sök-, erfarenhets- och förtroendeegenskaper

Nationalekonomin skiljer mellan varor vars kvalitet kan bedömas före köpet, sökegenskaper, och varor som bara kan bedömas genom användning, erfarenhetsegenskaper (Nelson, 1970)ReferensNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., samt varor vars kvalitet köparen kanske aldrig fullt ut kan bedöma, förtroendeegenskaper (Darby & Karni, 1973)ReferensDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Renoveringsarbete kombinerar alla tre. Ytskikt kan delvis bedömas i förväg, det levda resultatet upplevs efter färdigställandet och mycket av hantverket bakom väggarna tas på förtroende. Zeithaml (1981)ReferensZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. hävdade att köpare av erbjudanden med framträdande erfarenhets- och förtroendeegenskaper upplever större risk, letar efter ersättningssignaler och i högre grad förlitar sig på pris och påtagliga belägg för att bedöma kvalitet.

2.2 Föreställningsglappet

När utfallet inte kan granskas simulerar kunden det. Forskning om prospektion visar att människor förutsäger sina framtida känslor genom att mentalt simulera framtida händelser, och att dessa simuleringar är systematiskt ofullständiga: icke-representativa, reducerade till det väsentliga, förkortade och frikopplade från sitt sammanhang (Gilbert & Wilson, 2007)ReferensGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. En kund som föreställer sig ett nytt kök tenderar att föreställa sig ett idealiserat kök, inte sitt eget rum med dess fönster, dess takhöjd och dess kvällsljus. Säljaren kan inte se simuleringen alls och måste sluta sig till den utifrån ord som modernt, varmt eller ljust, vars betydelse skiljer sig från person till person.

Översättningen är kostsam. Att hålla kvar och bearbeta en verbal beskrivning av en rumslig ordning belastar arbetsminnet (Sweller, 1988)ReferensSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., och Larkin och Simon (1987)ReferensLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. visade att diagram gör explicit det som en språklig representation lämnar åt mottagaren att räkna ut. I ett samtal om renovering gör båda parter denna beräkning var för sig, och de kommer sällan fram till samma bild.

2.3 Där försäljningen stannar av

• För slutkunden känns beslutet riskfyllt och skjuts upp.
• För rådgivaren blir det första mötet obetald behovsanalys, och spekulativa ritningar kan sluka många timmar innan något åtagande finns.
• För företaget jämförs offerter på den enda egenskap som är helt synlig, priset, och en detaljerad offert kan bli ett gratis underlag för en billigare konkurrent.

3.1 Bilder förstås snabbare och minns bättre

Bildöverlägsenhetseffekten beskriver det robusta resultatet att bilder minns bättre än sina verbala benämningar (Nelson, Reed & Walling, 1976)ReferensNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. Igenkänningen av bilder som har setts en gång ligger nära taket och överträffar igenkänningen av ord och meningar (Shepard, 1967)ReferensShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., och deltagare som hade sett tusentals bilder en gång kände ändå igen det stora flertalet av dem (Standing, 1973)ReferensStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Förståelsen är också snabb: observatörer kan avgöra om en bild motsvarar en namngiven scen när den visas i så lite som 13 millisekunder i en snabb sekvens (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)ReferensPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

Inom undervisning säger multimediaprincipen att människor lär sig djupare av ord och bilder tillsammans än av enbart ord (Mayer, 2009)ReferensMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. Följden för ett säljsamtal är blygsam men viktig. En skildring är inte dekoration som läggs till ett argument. Den är det snabbaste och mest varaktiga sättet att skapa en gemensam förståelse av ett rumsligt utfall.

3.2 Mental simulering och det föreställda jaget

Konsumenter bedömer produkter delvis genom att föreställa sig själva använda dem. Escalas (2004)ReferensEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. visade att reklam som uppmuntrar mental simulering ökar den narrativa transporten, vilket i sin tur ökar övertygelsen. Elder och Krishna (2012)ReferensElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. fann att en produkt som avbildas i en orientering där användningen är lätt att föreställa sig underlättar förkroppsligad mental simulering och ökar köpavsikten. Mer allmänt formar inre bilder hur produktinformation bearbetas och minns (MacInnis & Price, 1987)ReferensMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

En renoveringskunds simulering är ansträngande och allmän eftersom det inte finns något specifikt att simulera med. En realistisk skildring av det egna rummet tillför den specificitet som saknas: kunden behöver inte längre konstruera den framtida scenen, bara leva sig in i den. Forskning om bearbetningsflyt tyder på att detta spelar roll även utöver förståelsen, eftersom stimuli som är lättare att bearbeta tenderar att bedömas mer positivt (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)ReferensReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Psykologiskt avstånd och konstruktionsnivå

Konstruktionsnivåteorin (construal level theory) hävdar att psykologiskt avlägsna händelser representeras abstrakt, i termer av övergripande mål, medan nära händelser representeras konkret, i termer av specifika detaljer och genomförbarhet (Trope & Liberman, 2010)ReferensTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. En renovering som ligger månader bort är avlägsen i tid och hypotetisk till formen, så kunder resonerar om den i termer av stil och ambition och har svårt med konkreta val som en luckfärg eller ett kakelformat. En konkret skildring av kundens eget rum minskar det hypotetiska och flyttar samtalet till den nivå där beslut faktiskt fattas.

3.4 Tvetydighet, förlustaversion och förväntad ånger

Beslutsfattare föredrar kända risker framför okända. Ellsberg (1961)ReferensEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. visade att människor undviker alternativ vars sannolikheter är tvetydiga, även när det förväntade utfallet är detsamma. Vid renovering gäller tvetydigheten själva utfallet, och aversionen tar sig uttryck i uppskjutande: när resultatet inte går att föreställa sig är det minst tvetydiga alternativet att inte göra något alls.

Förlustaversionen förstärker detta. Prospektteorin föreslår att förluster väger tyngre än motsvarande vinster (Kahneman & Tversky, 1979)ReferensKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., och senare skattningar tyder på ungefär dubbelt så tungt (Tversky & Kahneman, 1992)ReferensTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. En kund som är rädd för att betala en stor summa för ett resultat som sedan inte faller i smaken väger den möjliga förlusten tungt mot den föreställda vinsten. Ångerteorin tillägger att människor föregriper ånger och agerar för att undvika den, bland annat genom att skjuta upp beslut (Zeelenberg & Pieters, 2007)ReferensZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Att se resultatet krymper det utrymme där ånger kan föreställas.

3.5 Ägande, samskapande och värdet av att skapa själv

Människor värderar det de känner att de äger. I de klassiska experimenten om ägandeeffekten (endowment effect) begärde ägare ungefär dubbelt så mycket för att avstå från ett föremål som köpare var villiga att betala för det (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)ReferensKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. Psykologiskt ägande kan uppstå före juridiskt ägande: att bara röra vid en produkt ökar det upplevda ägandet och värderingen (Peck & Shu, 2009)ReferensPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

Delaktighet förstärker detta. Människor värderar produkter som de har varit med och skapat högre, den så kallade IKEA-effekten (Norton, Mochon & Ariely, 2012)ReferensNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: deltagare som själva hade satt ihop en enkel förvaringslåda bjöd omkring 63 procent mer för den än deltagare som fick samma låda färdigmonterad. Kunder som designar sina egna produkter är villiga att betala mer för dem, delvis på grund av en känsla av att ha åstadkommit något (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)ReferensFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Att delta i samproduktion förändrar också hur kunder tillskriver och bedömer utfall (Bendapudi & Leone, 2003)ReferensBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. En kund som väljer luckor, golv och ljus i en bild av sitt eget rum är inte bara informerad om utfallet. Kunden har börjat göra det till sitt.

3.6 Valarkitektur och kurerade riktningar

Fler alternativ hjälper inte alltid. I ett välkänt fältexperiment var kunder som såg en uppställning med 24 sylter betydligt mindre benägna att köpa än kunder som såg sex, omkring 3 procent mot omkring 30 procent (Iyengar & Lepper, 2000)ReferensIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. En senare metaanalys fann att effekten är starkt beroende av sammanhanget (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)ReferensScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., vilket i sig är lärorikt: överbelastning uppstår när alternativen är svåra att jämföra och preferenserna ännu inte har formats. Båda villkoren beskriver en kund som står inför en renoveringskatalog. Några få sammanhängande riktningar, var och en visad i kundens eget rum och sedan förfinad, passar dessa villkor bättre än fritt bläddrande.

3.7 Priset som reservsignal

När kvaliteten är svår att bedöma sluter sig köpare till den utifrån det som finns tillgängligt. En integrerande översikt fann ett positivt och signifikant samband mellan pris och upplevd kvalitet i olika studier (Rao & Monroe, 1989)ReferensRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., och den första siffra som nämns blir ett ankare för senare bedömningar (Tversky & Kahneman, 1974)ReferensTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Om det första konkreta underlag som en kund får är en offert, förankras samtalet i priset. Om det första underlaget är en skildring av det färdiga resultatet, läses offerten mot ett värde som kunden redan kan se.

4.1 Förstärkt verklighet och virtuell provning i detaljhandeln

Den närmaste storskaliga evidensen kommer från detaljhandelsteknik som låter kunder se produkter i sitt eget sammanhang. Med fältdata från en e-handlare fann Tan, Chandukala och Reddy (2022)ReferensTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. att användning av förstärkt verklighet var förknippad med högre försäljning, med starkare effekter där osäkerheten före köpet är större, till exempel för mindre populära produkter och för kunder som är nya i kanalen. Hilken med kollegor (2017)ReferensHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. visade att upplevelser med förstärkt verklighet som placerar en produkt i kundens egen miljö ökar den rumsliga närvaron, vilket i sin tur höjer det upplevda värdet och tryggheten i beslutet.

Dessa resultat delar strukturen hos renoveringsproblemet i mindre skala. Kunden är osäker på hur en produkt kommer att se ut i det egna rummet, och en skildring i just det rummet minskar osäkerheten. Renovering höjer insatserna i varje dimension som spelar roll här: pris, oåterkallelighet och förändringens omfattning.

4.2 Visualisering inom arkitektur, teknik och byggande

I bygglitteraturen har visualisering länge erkänts som ett kommunikationsmedel mellan yrkesverksamma och kunder som inte kan läsa tekniska ritningar (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)ReferensBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Realistiska renderingar har traditionellt varit dyra och tidskrävande, tagits fram sent i projekteringen och förbehållits större projekt. De mekanismer som granskas här tyder på att en stor del av deras värde ligger tidigare, i ögonblicket för det första åtagandet, när kunden avgör om projektet alls ska bli av.

4.3 Svarstid vid konvertering av förfrågningar

Tydlighet samverkar med tid. En granskning av hur företag besvarar förfrågningar via webben fann att företag som försökte kontakta en potentiell kund inom en timme hade nästan sju gånger så stor chans att kvalificera förfrågan som företag som väntade längre (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)ReferensOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. Intresset avtar snabbt. En skildring som levereras i samma stund som förfrågan kommer in når kunden när avsikten är som starkast och ger den första mänskliga kontakten något konkret att tala om.

Genom att integrera dessa mekanismer föreslår vi en väg i fyra steg för projekt som köps innan de finns (figur 3).

• Föreställning. Kunden bär på en ofullständig, idealiserad simulering av resultatet som säljaren inte kan se.
• Tvetydighet. Utan en gemensam bild leder osäkerheten om utfallet till uppskjutande, möten för behovsanalys och jämförelser på pris.
• Skildring. En realistisk skildring av kundens eget rum ersätter den privata simuleringen med en gemensam, konkret representation.
• Åtagande. När tvetydigheten har minskat och en känsla av ägande har uppstått fattar kunden beslut om utfallet och bedömer priset mot det.

Modellen gör inte anspråk på att en skildring ersätter professionell bedömning av genomförbarhet, kostnad eller konstruktion. Den visar var i försäljningen en skildring gör sitt arbete: tidigt, före offerten, när osäkerheten är som störst och en traditionell ritning är minst motiverad.

6.1 För slutkunder

Kunderna får ett sätt att uttrycka vad de vill ha utan tekniskt ordförråd och att pröva riktningar innan de betalar för dem. Forskning om förväntad ånger tyder på att beslut som fattas utifrån en konkret bild bör kännas mindre riskfyllda och vara mindre benägna att ändras i efterhand, även om detta ännu inte har prövats inom renovering.

6.2 För rådgivare och säljteam

Rådgivare kan flytta behovsanalysen från mötet till ögonblicket då förfrågan kommer in och använda mötet till att förfina i stället för att gissa. Forskning om samskapande tyder på att förfiningar som görs tillsammans med kunden, i bilden, bidrar till åtagandet snarare än fördröjer det.

6.3 För företag, återförsäljare och tillverkare

Företag kan kvalificera förfrågningar efter avsikt snarare än efter formulärfält, minska det spekulativa ritandet och presentera offerter som är förankrade i ett synligt resultat i stället för i en siffra. För återförsäljare och tillverkare av ytskikt gäller samma mekanism på sortimentsnivå: ett material som syns i kundens eget rum bär mer information än ett prov i utställningens ljus.

1. P1Förfrågningar som åtföljs av en skildring av kundens eget rum omvandlas till möten i högre grad än förfrågningar som skickas via ett konventionellt kontaktformulär.
2. P2Kunder som får en skildring före offerten behöver kortare tid från första kontakt till underskrift.
3. P3Offerter som presenteras med en skildring av den valda riktningen är mindre känsliga för konkurrerande lägre offerter.
4. P4Kunder som väljer material i en skildring rapporterar högre psykologiskt ägande och lägre förväntad ånger än kunder som väljer utifrån fysiska prover.
5. P5Skildringens effekt på åtagandet är större för dyrare och mindre reversibla projekt.
6. P6Ett litet antal sammanhängande riktningar som visas i kundens rum leder till snabbare beslut än fritt bläddrande i en katalog.

De flesta mekanismer som granskas här har etablerats i laboratoriemiljöer eller inom detaljhandeln, inte inom renovering. Effektstorlekar går inte att överföra direkt, och vissa resultat, däribland valöverbelastning, har visat sig känsliga för sammanhanget. Skildringar kan också vilseleda: en rendering som utlovar ett resultat som projektet inte kan leverera flyttar osäkerheten till en senare besvikelse i stället för att undanröja den. Fältexperiment inom försäljning av renoveringar, helst med slumpmässig fördelning mellan visuella och icke-visuella vägar för förfrågningar, behövs för att skatta de verkliga effekterna.

Försäljningen av projekt inom renovering, inredning och utemiljö kräver att kunder binder sig vid ett utfall de inte kan se. Forskning inom psykologi, konsumentbeteende och nationalekonomi pekar mot samma förklaring till varför detta är svårt, och mot samma väg för att göra det lättare: ersätt den privata föreställningen med en gemensam, konkret skildring av kundens eget rum, så tidigt i försäljningen som möjligt. Mekanismerna är väletablerade. Fältevidensen på just den här marknaden är det inte, och det är där nästa arbete bör börja.