Увидеть, прежде чем решить

Большинство покупок можно осмотреть до оплаты. Ремонт нельзя. Новая кухня, перестроенная ванная, оштукатуренный фасад или сад с бассейном в момент решения существуют лишь как описание, образец, план или картинка в голове клиента. Покупка крупная, редкая и трудно обратимая, а у клиента мало опыта, чтобы предсказать, как готовый результат будет выглядеть и ощущаться.

Продавцы реагируют на эту неопределённость двумя способами. Они описывают: словами, образцами, каталогами и фотографиями чужих проектов. Или рисуют: планы и визуализации, созданные до заключения какого-либо договора. Описания оставляют неопределённость в основном на стороне клиента. Чертежи перекладывают её на продавца в виде неоплачиваемой работы, а непринятый чертёж означает напрасные усилия. Обе стратегии оставляют один и тот же разрыв между тем, что представляет себе клиент, и тем, что указывает в смете компания.

В этой статье ставится простой вопрос: что говорят исследования о том, как закрыть этот разрыв на раннем этапе с помощью реалистичного изображения собственного пространства клиента? Мы не оцениваем никакой продукт. Мы собираем механизмы, из-за которых этот вопрос стоит задавать, рассматриваем, насколько хорошо они переносятся из исходных областей, и формулируем их в виде положений, которые можно проверить в полевых условиях.

2.1 Поисковые, опытные и доверительные свойства

В экономике различают товары, качество которых можно оценить до покупки (поисковые свойства), товары, качество которых оценивается только в процессе использования (опытные свойства) (Nelson, 1970)ИсточникNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., и товары, качество которых покупатель может так и не оценить в полной мере (доверительные свойства) (Darby & Karni, 1973)ИсточникDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Ремонтные работы сочетают все три. Отделку отчасти можно выбрать заранее, жизнь с результатом испытывается после завершения, а значительная часть работы, скрытой в стенах, принимается на веру. Zeithaml (1981)ИсточникZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. утверждала, что покупатели предложений с выраженными опытными и доверительными свойствами воспринимают больший риск, ищут косвенные сигналы и при оценке качества сильнее опираются на цену и осязаемые свидетельства.

2.2 Разрыв воображения

Когда результат нельзя осмотреть, клиент его мысленно моделирует. Исследования проспекции показывают, что люди предсказывают свои будущие чувства, мысленно моделируя будущие события, и что эти симуляции систематически неполны: нерепрезентативны, сведены к сути, сокращены и лишены контекста (Gilbert & Wilson, 2007)ИсточникGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Клиент, который представляет новую кухню, как правило, представляет идеализированную кухню, а не собственную комнату с её окном, высотой потолка и вечерним светом. Продавец вообще не видит эту симуляцию и вынужден догадываться о ней по словам вроде «современный», «уютный» или «светлый», значение которых у разных людей различается.

Этот перевод обходится дорого. Удерживать в уме словесное описание пространственного расположения и оперировать им значит нагружать рабочую память (Sweller, 1988)ИсточникSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., а Larkin и Simon (1987)ИсточникLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. показали, что диаграммы делают явным то, что при словесном представлении ещё предстоит вычислить. В разговоре о ремонте обе стороны выполняют это вычисление по отдельности и редко приходят к одной и той же картине.

2.3 Где буксует продажа

• Для конечного клиента решение кажется рискованным и откладывается.
• Для консультанта первая встреча превращается в неоплачиваемое выявление потребностей, а чертежи без гарантии заказа могут поглотить много часов ещё до того, как клиент принял какое-либо решение.
• Для компании сметы сравниваются по единственному полностью видимому признаку, по цене, а подробная смета может стать бесплатным техзаданием для более дешёвого конкурента.

3.1 Изображения понимаются быстрее и запоминаются лучше

Эффект превосходства изображений описывает устойчивый результат: изображения запоминаются лучше, чем их словесные обозначения (Nelson, Reed & Walling, 1976)ИсточникNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. Узнавание изображений, увиденных один раз, близко к максимуму и превосходит узнавание слов и предложений (Shepard, 1967)ИсточникShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., а участники, которые один раз просмотрели тысячи изображений, всё равно узнали подавляющее большинство из них (Standing, 1973)ИсточникStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Понимание тоже происходит быстро: наблюдатели способны определить, соответствует ли изображение названной сцене, даже когда оно показано всего 13 миллисекунд в быстрой последовательности (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)ИсточникPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

В обучении мультимедийный принцип гласит, что люди усваивают материал глубже, когда слова сопровождаются изображениями, чем по одним словам (Mayer, 2009)ИсточникMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. Вывод для разговора о продаже скромный, но важный. Изображение не является украшением, добавленным к аргументу. Это самый быстрый и надёжный способ добиться общего понимания пространственного результата.

3.2 Ментальная симуляция и воображаемое «я»

Потребители оценивают продукты отчасти, представляя, как ими пользуются. Escalas (2004)ИсточникEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. показала, что реклама, побуждающая к ментальной симуляции, усиливает нарративное погружение, которое, в свою очередь, повышает убедительность. Elder и Krishna (2012)ИсточникElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. обнаружили, что изображение продукта в таком положении, при котором его использование легко представить, облегчает воплощённую ментальную симуляцию и повышает намерение купить. Образные представления в целом влияют на то, как информация о продукте обрабатывается и запоминается (MacInnis & Price, 1987)ИсточникMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

Симуляция у клиента, который планирует ремонт, требует усилий и остаётся обобщённой, потому что ей не на что опереться. Реалистичное изображение собственной комнаты даёт недостающую конкретность: клиенту больше не нужно конструировать будущую сцену, достаточно в ней оказаться. Исследования беглости обработки говорят о том, что это важно не только для понимания, поскольку стимулы, которые легче обрабатывать, как правило, оцениваются более положительно (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)ИсточникReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Психологическая дистанция и уровень конструирования

Согласно теории уровня конструирования, психологически далёкие события представляются абстрактно, в терминах общих целей, а близкие события представляются конкретно, в терминах деталей и осуществимости (Trope & Liberman, 2010)ИсточникTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Ремонт, до которого ещё несколько месяцев, далёк во времени и гипотетичен по форме, поэтому клиенты рассуждают о нём в терминах стиля и устремлений и с трудом делают конкретный выбор, например цвета фасадов или формата плитки. Конкретное изображение собственного пространства клиента снижает гипотетичность и переводит разговор на тот уровень, на котором решения действительно принимаются.

3.4 Неоднозначность, неприятие потерь и предвосхищаемое сожаление

Лица, принимающие решения, предпочитают известные риски неизвестным. Ellsberg (1961)ИсточникEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. показал, что люди избегают вариантов с неоднозначными вероятностями, даже когда ожидаемый результат одинаков. В ремонте неоднозначность касается самого результата, а неприятие проявляется как откладывание: когда результат невозможно представить, бездействие оказывается наименее неоднозначным вариантом.

Неприятие потерь усиливает этот эффект. Теория перспектив предполагает, что потери весят больше, чем эквивалентные выигрыши (Kahneman & Tversky, 1979)ИсточникKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., а более поздние оценки говорят примерно о двукратной разнице (Tversky & Kahneman, 1992)ИсточникTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Клиент, который боится заплатить крупную сумму за результат, который ему не понравится, придаёт этой возможной потере большой вес по сравнению с воображаемым выигрышем. Теория сожаления добавляет, что люди предвосхищают сожаление и действуют так, чтобы его избежать, в том числе откладывая решения (Zeelenberg & Pieters, 2007)ИсточникZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Увиденный результат сужает пространство, в котором можно вообразить сожаление.

3.5 Владение, совместное создание и ценность участия

Люди ценят то, чем, по их ощущению, владеют. В классических экспериментах с эффектом владения владельцы просили за отказ от предмета примерно вдвое больше, чем покупатели были готовы за него заплатить (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)ИсточникKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. Психологическое владение может возникнуть раньше юридического: даже простое прикосновение к продукту усиливает ощущение владения и повышает его оценку (Peck & Shu, 2009)ИсточникPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

Участие усиливает этот эффект. Люди выше ценят продукты, которые помогли создать, это так называемый эффект IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)ИсточникNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: участники, которые сами собрали простую коробку для хранения, предлагали за неё примерно на 63 процента больше, чем участники, получившие такую же коробку в собранном виде. Покупатели, которые сами проектируют свои продукты, готовы платить за них больше, отчасти из-за чувства достижения (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)ИсточникFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Участие в совместном производстве также меняет то, как клиенты объясняют и оценивают результаты (Bendapudi & Leone, 2003)ИсточникBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Клиент, который выбирает фасады, полы и свет на изображении собственной комнаты, не просто получает информацию о результате. Он уже начал делать его своим.

3.6 Архитектура выбора и отобранные направления

Больше вариантов не всегда значит лучше. В известном полевом эксперименте покупатели, которые видели витрину с 24 видами джема, покупали гораздо реже, чем те, кто видел шесть, примерно 3 процента против примерно 30 процентов (Iyengar & Lepper, 2000)ИсточникIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Более поздний метаанализ показал, что эффект сильно зависит от контекста (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)ИсточникScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., и это само по себе показательно: перегрузка возникает, когда варианты трудно сравнивать, а предпочтения ещё не сформированы. Оба условия описывают клиента, перед которым лежит каталог для ремонта. Несколько согласованных направлений, каждое из которых показано в собственном пространстве клиента и затем доработано, подходят к этим условиям лучше, чем свободный просмотр.

3.7 Цена как запасной сигнал

Когда качество трудно оценить, покупатели судят о нём по тому, что доступно. Интегративный обзор выявил положительную и значимую связь между ценой и воспринимаемым качеством в разных исследованиях (Rao & Monroe, 1989)ИсточникRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., а первое названное число служит якорем для последующих суждений (Tversky & Kahneman, 1974)ИсточникTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Если первым конкретным артефактом, который получает клиент, становится смета, разговор привязывается к цене. Если первым артефактом становится изображение готового результата, смету читают в сравнении с ценностью, которую клиент уже видит.

4.1 Дополненная реальность и визуальная примерка в розничной торговле

Наиболее близкие крупномасштабные данные получены для розничных технологий, которые позволяют покупателям увидеть товары в собственной обстановке. На основе полевых данных онлайн-ритейлера Tan, Chandukala и Reddy (2022)ИсточникTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. обнаружили, что использование дополненной реальности связано с более высокими продажами, причём эффект сильнее там, где выше неопределённость перед покупкой, например для менее популярных товаров и для покупателей, впервые пришедших в этот канал. Hilken и коллеги (2017)ИсточникHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. показали, что опыт дополненной реальности, встраивающий продукт в собственную среду покупателя, усиливает пространственное присутствие, а оно, в свою очередь, повышает воспринимаемую ценность и комфорт при принятии решения.

Эти результаты в меньшем масштабе повторяют структуру проблемы ремонта. Покупатель не уверен, как продукт будет выглядеть в его собственном пространстве, и изображение в этом пространстве снижает неопределённость. Ремонт повышает ставки по каждому измерению, которое здесь важно: по цене, необратимости и масштабу изменений.

4.2 Визуализация в архитектуре, инженерии и строительстве

В литературе о строительстве визуализация давно признана средством коммуникации между специалистами и клиентами, которые не умеют читать технические чертежи (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)ИсточникBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Реалистичные визуализации традиционно были дорогими и медленными, создавались на поздних этапах проектирования и предназначались для крупных проектов. Рассмотренные здесь механизмы позволяют предположить, что значительная часть их ценности приходится на более ранний момент, на момент первого решения, когда клиент определяется, продолжать ли вообще.

4.3 Скорость ответа и конверсия заявок

Ясность взаимодействует со временем. Аудит того, как компании отвечают на онлайн-заявки, показал, что фирмы, которые пытались связаться с потенциальным клиентом в течение часа, почти в семь раз чаще квалифицировали заявку, чем фирмы, которые ждали дольше (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)ИсточникOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. Интерес быстро угасает. Изображение, отправленное в момент обращения, доходит до клиента, пока намерение сильнее всего, и даёт первому личному контакту что-то конкретное для обсуждения.

Объединяя эти механизмы, мы предлагаем четырёхэтапный путь для проектов, которые покупаются до того, как они существуют (рисунок 3).

• Воображение. У клиента есть неполная, идеализированная симуляция результата, которую продавец не видит.
• Неоднозначность. Без общего изображения неопределённость результата ведёт к откладыванию, встречам для выявления потребностей и сравнению по цене.
• Изображение. Реалистичное изображение собственного пространства клиента заменяет личную симуляцию общим конкретным представлением.
• Решение. Когда неоднозначность снижена, а чувство владения сформировано, клиент определяется с результатом и оценивает цену относительно него.

Модель не утверждает, что изображение заменяет профессиональную оценку осуществимости, стоимости или строительных решений. Она показывает, в какой точке продажи изображение выполняет свою работу: рано, до сметы, когда неопределённость максимальна, а традиционный чертёж наименее оправдан.

6.1 Для конечных клиентов

Клиенты получают способ выразить желаемое без технической лексики и проверить направления до того, как за них платить. Исследования предвосхищаемого сожаления позволяют предположить, что решения, принятые с опорой на конкретное изображение, должны казаться менее рискованными и реже пересматриваться впоследствии, хотя в сфере ремонта это ещё предстоит проверить.

6.2 Для консультантов и отделов продаж

Консультанты могут перенести выявление потребностей со встречи на момент обращения и посвятить встречу доработке, а не догадкам. Исследования совместного создания позволяют предположить, что доработки, сделанные вместе с клиентом внутри изображения, способствуют принятию решения, а не откладывают его.

6.3 Для компаний, ритейлеров и производителей

Компании могут квалифицировать заявки по намерению, а не по полям формы, сократить объём чертежей без гарантии заказа и представлять сметы, опирающиеся на видимый результат, а не на число. Для ритейлеров и производителей отделочных материалов тот же механизм действует на уровне ассортимента: материал, увиденный в собственном пространстве покупателя, несёт больше информации, чем образец при освещении салона.

1. P1Заявки, сопровождаемые изображением собственного пространства клиента, конвертируются во встречи чаще, чем заявки, отправленные через обычную контактную форму.
2. P2Клиентам, получившим изображение до сметы, требуется меньше времени от первого контакта до подписания.
3. P3Сметы, представленные вместе с изображением выбранного направления, менее чувствительны к более низким предложениям конкурентов.
4. P4Клиенты, выбирающие материалы внутри изображения, сообщают о более высоком психологическом владении и более низком предвосхищаемом сожалении, чем клиенты, выбирающие по физическим образцам.
5. P5Влияние изображения на принятие решения сильнее для более дорогих и менее обратимых проектов.
6. P6Небольшое число согласованных направлений, показанных в пространстве клиента, ведёт к более быстрым решениям, чем свободный просмотр каталога.

Большинство рассмотренных здесь механизмов установлены в лабораторных условиях или в розничной торговле, а не в сфере ремонта. Величины эффектов не переносятся напрямую, а некоторые результаты, в том числе перегрузка выбором, оказались чувствительными к контексту. Изображения также могут вводить в заблуждение: визуализация, обещающая результат, которого проект не может обеспечить, не устраняет неопределённость, а превращает её в последующее разочарование. Для оценки реальных эффектов нужны полевые эксперименты в продажах ремонта, в идеале со случайным распределением визуальных и невизуальных путей обработки заявок.

Продажа проектов ремонта, интерьеров и благоустройства требует от клиентов принять решение о результате, которого они не видят. Исследования в психологии, поведении потребителей и экономике сходятся в одном объяснении того, почему это трудно, и в одном направлении, как это облегчить: заменить личное воображение общим конкретным изображением собственного пространства клиента как можно раньше в процессе продажи. Механизмы хорошо изучены. Полевых данных именно по этому рынку пока нет, и именно с этого должна начаться дальнейшая работа.