Да видиш, преди да решиш

Повечето покупки могат да бъдат огледани, преди да бъдат платени. Ремонтът не може. Нова кухня, преустроена баня, фасада с нова мазилка или градина с басейн съществуват в момента на решението само като описание, мостра, план или картина в главата на клиента. Покупката е голяма, рядка и трудно обратима, а клиентът има малко опит, въз основа на който да предвиди как ще изглежда и как ще се усеща завършеният резултат.

Продавачите отговарят на тази несигурност по два начина. Описват: с думи, мостри, каталози и снимки на чужди проекти. Или чертаят: с планове и визуализации, изготвени преди да съществува какъвто и да е договор. Описанията оставят несигурността до голяма степен при клиента. Чертежите я прехвърлят върху продавача под формата на неплатен труд, а неприетият чертеж е изгубено усилие. И двете стратегии оставят една и съща пропаст между това, което клиентът си представя, и това, което компанията оферира.

Настоящият документ поставя един прост въпрос: какво казват изследванията за ранното преодоляване на тази пропаст чрез реалистично изображение на собственото пространство на клиента? Не оценяваме нито един продукт. Събираме механизмите, които правят въпроса смислен, разглеждаме доколко те се пренасят от първоначалните си области и ги формулираме като тези, които могат да бъдат проверени на практика.

2.1 Качества на търсене, на опит и на доверие

Икономическата теория разграничава стоки, чието качество може да бъде преценено преди покупката, наречени качества на търсене, от стоки, преценявани едва при употреба, наречени качества на опит (Nelson, 1970)ИзточникNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., както и от такива, чието качество купувачът може никога да не прецени напълно, наречени качества на доверие (Darby & Karni, 1973)ИзточникDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Ремонтните работи съчетават и трите. Покритията отчасти могат да бъдат проучени предварително, резултатът в ежедневието се изживява след завършването, а голяма част от изработката зад стените се приема на доверие. Zeithaml (1981)ИзточникZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. твърди, че купувачите на предложения с изразени качества на опит и на доверие възприемат по-голям риск, търсят заместващи сигнали и разчитат в по-голяма степен на цената и на осезаеми доказателства, за да преценят качеството.

2.2 Пропастта между представата и офертата

Когато резултатът не може да бъде огледан, клиентът го симулира. Изследванията върху предвиждането на бъдещето показват, че хората прогнозират бъдещите си чувства, като мисловно симулират бъдещи събития, и че тези симулации са систематично непълни: непредставителни, сведени до същественото, съкратени и откъснати от контекста (Gilbert & Wilson, 2007)ИзточникGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Клиент, който си представя нова кухня, обикновено си представя идеализирана кухня, а не собственото си помещение с неговия прозорец, височината на тавана и вечерната светлина. Продавачът изобщо не вижда тази симулация и трябва да я извежда от думи като „модерно“, „уютно“ или „светло“, чието значение се различава от човек на човек.

Този превод е скъп. Задържането и обработването на словесно описание на пространствено разположение натоварва работната памет (Sweller, 1988)ИзточникSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., а Larkin и Simon (1987)ИзточникLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. показват, че диаграмите правят явно това, което представянето чрез изречения оставя да бъде изчислено. В разговор за ремонт двете страни извършват това изчисление поотделно и рядко стигат до една и съща картина.

2.3 Къде засяда продажбата

• За крайния клиент решението изглежда рисковано и се отлага.
• За консултанта първата среща се превръща в неплатено изясняване на нуждите, а спекулативните чертежи могат да погълнат много часове, преди да е налице какъвто и да е ангажимент.
• За компанията офертите се сравняват по единствения напълно видим признак, цената, а подробната оферта може да се превърне в безплатно задание за по-евтин конкурент.

3.1 Изображенията се разбират по-бързо и се запомнят по-добре

Ефектът на превъзходството на изображенията описва устойчивия резултат, че изображенията се запомнят по-добре от словесните си обозначения (Nelson, Reed & Walling, 1976)ИзточникNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. Разпознаването на изображения, видени веднъж, е близо до максимума и надвишава разпознаването на думи и изречения (Shepard, 1967)ИзточникShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., а участници, разгледали хиляди изображения по веднъж, все пак разпознават голямото мнозинство от тях (Standing, 1973)ИзточникStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Разбирането също е бързо: наблюдателите могат да установят дали дадено изображение съответства на назована сцена, когато то е показано само за 13 милисекунди в бърза последователност (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)ИзточникPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

В обучението мултимедийният принцип гласи, че хората учат по-задълбочено от думи и изображения заедно, отколкото само от думи (Mayer, 2009)ИзточникMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. Изводът за търговския разговор е скромен, но важен. Изображението не е украса, добавена към аргумента. То е най-бързият и най-трайният начин да се постигне общо разбиране за пространствен резултат.

3.2 Мисловна симулация и представата за себе си

Потребителите оценяват продуктите отчасти като си представят как ги използват. Escalas (2004)ИзточникEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. показва, че реклама, която насърчава мисловната симулация, засилва наративното пренасяне, а то от своя страна повишава убедителността. Elder и Krishna (2012)ИзточникElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. установяват, че представянето на продукт в положение, което улеснява представата за употребата му, подпомага въплътената мисловна симулация и повишава намерението за покупка. В по-широк план образите влияят върху начина, по който информацията за продукта се обработва и запомня (MacInnis & Price, 1987)ИзточникMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

При ремонта симулацията на клиента е трудоемка и обща, защото няма нищо конкретно, с което да се симулира. Реалистичното изображение на собственото му помещение осигурява липсващата конкретност: клиентът вече не трябва да изгражда бъдещата сцена, а само да се пренесе в нея. Изследванията на плавността на обработката подсказват, че това има значение отвъд разбирането, защото стимулите, които се обработват по-лесно, обикновено се оценяват по-положително (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)ИзточникReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Психологическа дистанция и равнище на осмисляне

Теорията за равнището на осмисляне твърди, че психологически отдалечените събития се представят абстрактно, чрез общи цели, докато близките събития се представят конкретно, чрез специфични детайли и осъществимост (Trope & Liberman, 2010)ИзточникTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Ремонт, до който има месеци, е отдалечен във времето и хипотетичен по форма, затова клиентите разсъждават за него в понятията на стила и стремежите си и трудно правят конкретни избори като цвят на фронтовете или формат на плочките. Конкретното изображение на собственото пространство на клиента намалява хипотетичността и пренася разговора на равнището, на което решенията действително се вземат.

3.4 Неяснота, избягване на загуби и предвиждано съжаление

Хората, които вземат решения, предпочитат известните рискове пред неизвестните. Ellsberg (1961)ИзточникEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. показва, че хората избягват варианти с неясни вероятности дори когато очакваният резултат е същият. При ремонта неяснотата засяга самия резултат, а избягването ѝ се проявява като отлагане: когато резултатът не може да бъде представен, бездействието е най-малко неясният вариант.

Избягването на загуби засилва това. Теорията на перспективите приема, че загубите тежат повече от равностойните печалби (Kahneman & Tversky, 1979)ИзточникKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., като по-късни оценки сочат приблизително двойно по-голяма тежест (Tversky & Kahneman, 1992)ИзточникTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Клиент, който се страхува да плати голяма сума за резултат, който няма да му хареса, придава голяма тежест на тази възможна загуба спрямо въобразената печалба. Теорията на съжалението добавя, че хората предвиждат съжалението и действат така, че да го избегнат, включително като отлагат решенията (Zeelenberg & Pieters, 2007)ИзточникZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Когато резултатът се вижда, пространството, в което може да се въобрази съжаление, се стеснява.

3.5 Собственост, съвместно създаване и стойността на собствения принос

Хората ценят това, което чувстват като свое. В класическите експерименти с ефекта на притежанието собствениците искат приблизително два пъти повече, за да се откажат от даден предмет, отколкото купувачите биха платили за него (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)ИзточникKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. Психологическата собственост може да се формира преди юридическата: самото докосване на продукт увеличава възприеманата собственост и оценката му (Peck & Shu, 2009)ИзточникPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

Участието засилва този ефект. Хората оценяват по-високо продуктите, в чието създаване са участвали, явление, известно като ефекта IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)ИзточникNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: участници, които сами са сглобили обикновена кутия за съхранение, са предложили за нея около 63 процента повече от участници, получили същата кутия в готов вид. Клиентите, които проектират собствените си продукти, са склонни да платят повече за тях, отчасти заради чувството за постижение (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)ИзточникFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Участието в съвместното производство променя и начина, по който клиентите приписват и оценяват резултатите (Bendapudi & Leone, 2003)ИзточникBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Клиент, който избира фронтове, подове и светлина в изображение на собственото си помещение, не просто е информиран за резултата. Той вече е започнал да го прави свой.

3.6 Архитектура на избора и подбрани посоки

Повече варианти не винаги помагат. В добре известен полеви експеримент купувачите, които виждат щанд с 24 вида конфитюр, купуват значително по-рядко от тези, които виждат шест, около 3 процента срещу около 30 процента (Iyengar & Lepper, 2000)ИзточникIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. По-късен метаанализ установява, че ефектът силно зависи от контекста (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)ИзточникScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., което само по себе си е поучително: претоварването се появява, когато вариантите трудно се сравняват и предпочитанията още не са формирани. И двете условия описват клиент пред каталог за ремонт. Няколко цялостни посоки, всяка показана в собственото пространство на клиента и после прецизирана, отговарят на тези условия по-добре от свободното разглеждане.

3.7 Цената като резервен сигнал

Когато качеството трудно се преценява, купувачите го извеждат от това, което е налично. Интегративен преглед установява положителна и значима връзка между цената и възприеманото качество в различни изследвания (Rao & Monroe, 1989)ИзточникRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., а първото назовано число служи като котва за следващите преценки (Tversky & Kahneman, 1974)ИзточникTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Ако първият конкретен артефакт, който клиентът получава, е оферта, разговорът се закотвя в цената. Ако първият артефакт е изображение на завършения резултат, офертата се чете спрямо стойност, която клиентът вече вижда.

4.1 Добавена реалност и виртуално пробване в търговията на дребно

Най-близките мащабни данни идват от технологиите в търговията на дребно, които позволяват на клиентите да видят продуктите в собствената си среда. Въз основа на полеви данни от онлайн търговец Tan, Chandukala и Reddy (2022)ИзточникTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. установяват, че използването на добавена реалност е свързано с по-високи продажби, като ефектите са по-силни там, където несигурността преди покупката е по-голяма, например при по-малко популярни продукти и при клиенти, които са нови за канала. Hilken и колеги (2017)ИзточникHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. показват, че преживяванията с добавена реалност, които поставят продукта в собствената среда на клиента, засилват усещането за пространствено присъствие, а то от своя страна повишава възприеманата стойност и увереността при решението.

Тези резултати имат същата структура като проблема при ремонтите, но в по-малък мащаб. Клиентът не е сигурен как даден продукт ще изглежда в собственото му пространство, а изображението в това пространство намалява несигурността. Ремонтът повишава залога по всяко измерение, което е важно тук: цена, необратимост и мащаб на промяната.

4.2 Визуализация в архитектурата, инженерството и строителството

В литературата за строителството визуализацията отдавна е призната като средство за комуникация между професионалистите и клиентите, които не могат да четат технически чертежи (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)ИзточникBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Реалистичните визуализации традиционно са скъпи и бавни, изготвят се късно в проектирането и са запазени за по-големите проекти. Разгледаните тук механизми подсказват, че голяма част от стойността им се проявява по-рано, в момента на първото ангажиране, когато клиентът решава дали изобщо да продължи.

4.3 Скорост на отговора при конверсията на запитванията

Яснотата взаимодейства с времето. Одит на начина, по който компаниите отговарят на онлайн запитвания, установява, че фирмите, които са се опитали да се свържат с потенциален клиент в рамките на един час, са имали почти седем пъти по-голяма вероятност да квалифицират запитването от фирмите, които са чакали по-дълго (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)ИзточникOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. Интересът бързо отслабва. Изображение, доставено в момента на запитването, достига до клиента, докато намерението е най-силно, и дава на първия човешки контакт нещо конкретно за обсъждане.

Като обединяваме тези механизми, предлагаме четириетапен път за проекти, които се купуват, преди да съществуват (Фигура 3).

• Представа. Клиентът носи непълна, идеализирана симулация на резултата, която продавачът не вижда.
• Неяснота. Без обща картина несигурността за резултата води до отлагане, срещи за изясняване на нуждите и сравняване по цена.
• Изображение. Реалистичното изображение на собственото пространство на клиента заменя личната симулация с общо, конкретно представяне.
• Ангажиране. При намалена неяснота и формирано чувство за собственост клиентът решава за резултата и преценява цената спрямо него.

Моделът не твърди, че изображението заменя професионалната преценка за осъществимост, разходи или строителство. Той определя къде в продажбата изображението върши своята работа: рано, преди офертата, когато несигурността е най-голяма, а традиционният чертеж е най-малко оправдан.

6.1 За крайните клиенти

Клиентите получават начин да изразят какво искат без технически речник и да изпробват посоки, преди да платят за тях. Изследванията на предвижданото съжаление подсказват, че решенията, взети въз основа на конкретна картина, би трябвало да изглеждат по-малко рисковани и по-рядко да бъдат отменяни впоследствие, макар това все още да не е проверено при ремонтите.

6.2 За консултантите и търговските екипи

Консултантите могат да преместят изясняването на нуждите от срещата към момента на запитването и да използват срещата за прецизиране, а не за гадаене. Изследванията на съвместното създаване подсказват, че прецизирането заедно с клиента, в самата картина, допринася за ангажирането, вместо да го забавя.

6.3 За компаниите, търговците и производителите

Компаниите могат да квалифицират запитванията по намерение, а не по полета във формуляр, да намалят спекулативното чертане и да представят оферти, закотвени във видим резултат, а не в число. За търговците и производителите на покрития същият механизъм действа на ниво продуктова гама: материал, видян в собственото пространство на клиента, носи повече информация от мостра под светлината в салона.

1. P1Запитванията, придружени от изображение на собственото пространство на клиента, се превръщат в срещи по-често от запитванията, изпратени през обикновена форма за контакт.
2. P2Клиентите, които получават изображение преди офертата, изминават пътя от първия контакт до подписа за по-кратко време.
3. P3Офертите, представени с изображение на избраната посока, са по-малко чувствителни към конкурентни по-ниски оферти.
4. P4Клиентите, които избират материали в рамките на изображение, отчитат по-силно чувство за психологическа собственост и по-слабо предвиждано съжаление от клиентите, които избират по физически мостри.
5. P5Ефектът на изображението върху ангажирането е по-голям при по-скъпите и по-трудно обратимите проекти.
6. P6Малък брой цялостни посоки, показани в пространството на клиента, водят до по-бързи решения от свободното разглеждане на каталог.

Повечето от разгледаните тук механизми са установени в лабораторни условия или в търговията на дребно, а не в сферата на ремонтите. Размерите на ефектите не се пренасят пряко, а някои резултати, сред които претоварването с избор, се оказват чувствителни към контекста. Изображенията също могат да подведат: визуализация, която обещава резултат, който проектът не може да осигури, превръща несигурността в по-късно разочарование, вместо да я премахне. За да се оценят реалните ефекти, са необходими полеви експерименти в продажбите на ремонти, в идеалния случай със случайно разпределение между визуален и невизуален път на запитването.

Продажбата на проекти за ремонт, интериор и външни пространства изисква от клиентите да се ангажират с резултат, който не могат да видят. Изследванията в психологията, потребителското поведение и икономиката се събират около едно и също обяснение защо това е трудно и около една и съща посока за улесняването му: личната представа да бъде заменена с общо, конкретно изображение на собственото пространство на клиента, колкото е възможно по-рано в продажбата. Механизмите са добре установени. Полевите данни за този конкретен пазар не са, и именно оттам трябва да започне следващата работа.