Ver antes de decidir

La mayoría de las compras pueden examinarse antes de pagarlas. Una reforma no. Una cocina nueva, un baño rehecho, una fachada revocada o un jardín con piscina existen en el momento de la decisión solo como una descripción, una muestra, un plano o una imagen en la cabeza del cliente. La compra es importante, poco frecuente y difícil de revertir, y el cliente tiene poca experiencia en la que apoyarse para prever cómo se verá o cómo se sentirá el resultado terminado.

Los vendedores responden a esta incertidumbre de dos maneras. Describen, con palabras, muestras, catálogos y fotografías de proyectos ajenos. O dibujan, con planos y renders elaborados antes de que exista un contrato. Las descripciones dejan la incertidumbre, en gran medida, del lado del cliente. Los planos la trasladan al vendedor en forma de trabajo no remunerado, y un plano que no se acepta es un esfuerzo perdido. Ambas estrategias dejan la misma distancia entre lo que el cliente imagina y lo que la empresa presupuesta.

Este artículo plantea una pregunta sencilla: ¿qué dice la investigación sobre cerrar pronto esa distancia con una representación realista del propio espacio del cliente? No evaluamos ningún producto. Reunimos los mecanismos que hacen pertinente la pregunta, examinamos en qué medida se transfieren desde sus ámbitos de origen y los formulamos como proposiciones que pueden contrastarse sobre el terreno.

2.1 Cualidades de búsqueda, de experiencia y de confianza

La economía distingue entre los bienes cuya calidad puede juzgarse antes de la compra, las cualidades de búsqueda, los bienes que solo se juzgan mediante el uso, las cualidades de experiencia (Nelson, 1970)ReferenciaNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., y aquellos cuya calidad el comprador quizá nunca pueda juzgar del todo, las cualidades de confianza (Darby & Karni, 1973)ReferenciaDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Las obras de reforma combinan las tres. Los acabados pueden buscarse en parte, el resultado vivido se experimenta tras la finalización y buena parte de la ejecución que queda detrás de las paredes se acepta por confianza. Zeithaml (1981)ReferenciaZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. sostuvo que los compradores de ofertas con un alto componente de cualidades de experiencia y de confianza perciben más riesgo, buscan indicadores sustitutivos y se apoyan más en el precio y en pruebas tangibles para juzgar la calidad.

2.2 La brecha de la imaginación

Cuando el resultado no puede examinarse, el cliente lo simula. La investigación sobre la prospección muestra que las personas predicen sus sentimientos futuros simulando mentalmente acontecimientos futuros, y que estas simulaciones son sistemáticamente incompletas: poco representativas, esencializadas, abreviadas y descontextualizadas (Gilbert & Wilson, 2007)ReferenciaGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Un cliente que imagina una cocina nueva tiende a imaginar una cocina idealizada, no su propio espacio con su ventana, su altura de techo y su luz de la tarde. El vendedor no puede ver la simulación en absoluto y tiene que inferirla a partir de palabras como moderno, cálido o luminoso, cuyo significado varía de una persona a otra.

La traducción es costosa. Retener y manipular una descripción verbal de una disposición espacial sobrecarga la memoria de trabajo (Sweller, 1988)ReferenciaSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., y Larkin y Simon (1987)ReferenciaLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. mostraron que los diagramas hacen explícito lo que una representación en frases deja por calcular. En una conversación sobre una reforma, ambas partes realizan este cálculo por separado, y rara vez llegan a la misma imagen.

2.3 Dónde se estanca la venta

• Para el cliente final, la decisión parece arriesgada y se aplaza.
• Para el asesor, la primera reunión se convierte en una detección de necesidades no remunerada, y los planos especulativos pueden absorber muchas horas antes de que exista compromiso alguno.
• Para la empresa, los presupuestos se comparan por el único atributo plenamente visible, el precio, y un presupuesto detallado puede convertirse en un encargo gratuito para un competidor más barato.

3.1 Las imágenes se entienden más rápido y se recuerdan mejor

El efecto de superioridad de la imagen describe el hallazgo sólido de que las imágenes se recuerdan mejor que sus etiquetas verbales (Nelson, Reed & Walling, 1976)ReferenciaNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. El reconocimiento de imágenes vistas una sola vez roza el máximo y supera al de palabras y frases (Shepard, 1967)ReferenciaShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., y los participantes que vieron miles de imágenes una sola vez seguían reconociendo la gran mayoría (Standing, 1973)ReferenciaStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. La comprensión también es rápida: los observadores pueden detectar si una imagen corresponde a una escena nombrada cuando se muestra durante apenas 13 milisegundos en una secuencia rápida (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)ReferenciaPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

En el ámbito de la enseñanza, el principio multimedia establece que las personas aprenden con más profundidad a partir de palabras e imágenes juntas que solo de palabras (Mayer, 2009)ReferenciaMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. La implicación para una conversación de venta es modesta pero importante. Una representación no es un adorno añadido a un argumento. Es la forma más rápida y duradera de establecer un entendimiento compartido de un resultado espacial.

3.2 Simulación mental y el yo imaginado

Los consumidores evalúan los productos en parte imaginándose a sí mismos usándolos. Escalas (2004)ReferenciaEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. mostró que la publicidad que fomenta la simulación mental aumenta el transporte narrativo, lo que a su vez aumenta la persuasión. Elder y Krishna (2012)ReferenciaElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. observaron que representar un producto en una orientación que facilita imaginar su uso favorece la simulación mental corporeizada y aumenta la intención de compra. De forma más general, las imágenes mentales condicionan cómo se procesa y se recuerda la información sobre un producto (MacInnis & Price, 1987)ReferenciaMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

La simulación de un cliente de reforma es costosa y genérica porque no dispone de nada específico con lo que simular. Una representación realista de su propio espacio aporta la especificidad que falta: el cliente ya no tiene que construir la escena futura, solo habitarla. La investigación sobre la fluidez de procesamiento sugiere que esto importa más allá de la comprensión, porque los estímulos más fáciles de procesar tienden a juzgarse de forma más positiva (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)ReferenciaReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Distancia psicológica y nivel de representación

La teoría del nivel de representación sostiene que los acontecimientos psicológicamente lejanos se representan de forma abstracta, en términos de objetivos generales, mientras que los cercanos se representan de forma concreta, en términos de detalles específicos y viabilidad (Trope & Liberman, 2010)ReferenciaTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Una reforma que queda a meses vista es lejana en el tiempo e hipotética en su forma, de modo que los clientes razonan sobre ella en términos de estilo y aspiración y tienen dificultades con elecciones concretas como el color de un frente o el formato de un azulejo. Una representación concreta del propio espacio del cliente reduce la hipoteticidad y lleva la conversación al nivel en el que realmente se toman las decisiones.

3.4 Ambigüedad, aversión a las pérdidas y arrepentimiento anticipado

Quienes toman decisiones prefieren los riesgos conocidos a los desconocidos. Ellsberg (1961)ReferenciaEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. mostró que las personas evitan las opciones cuyas probabilidades son ambiguas, incluso cuando el resultado esperado es el mismo. En la reforma, la ambigüedad afecta al propio resultado, y la aversión se manifiesta como aplazamiento: cuando el resultado no puede imaginarse, no hacer nada es la opción menos ambigua.

La aversión a las pérdidas lo amplifica. La teoría prospectiva propone que las pérdidas pesan más que las ganancias equivalentes (Kahneman & Tversky, 1979)ReferenciaKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., y estimaciones posteriores sugieren que aproximadamente el doble (Tversky & Kahneman, 1992)ReferenciaTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Un cliente que teme pagar una suma elevada por un resultado que no le gustará da mucho peso a esa posible pérdida frente a la ganancia imaginada. La teoría del arrepentimiento añade que las personas anticipan el arrepentimiento y actúan para evitarlo, también aplazando decisiones (Zeelenberg & Pieters, 2007)ReferenciaZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Ver el resultado reduce el espacio en el que puede imaginarse el arrepentimiento.

3.5 Propiedad, cocreación y el valor de hacer

Las personas valoran lo que sienten como propio. En los experimentos clásicos sobre el efecto dotación, los propietarios pedían aproximadamente el doble por desprenderse de un objeto de lo que los compradores estaban dispuestos a pagar por él (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)ReferenciaKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. La propiedad psicológica puede formarse antes que la propiedad legal: el simple hecho de tocar un producto aumenta la propiedad percibida y su valoración (Peck & Shu, 2009)ReferenciaPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

La participación lo refuerza. Las personas valoran más los productos que han ayudado a crear, el efecto IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)ReferenciaNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: los participantes que habían montado ellos mismos una sencilla caja de almacenaje pujaron alrededor de un 63 por ciento más por ella que los participantes a los que se entregó la misma caja ya montada. Los clientes que diseñan sus propios productos están dispuestos a pagar más por ellos, en parte por la sensación de logro (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)ReferenciaFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Participar en la coproducción también cambia la forma en que los clientes atribuyen y evalúan los resultados (Bendapudi & Leone, 2003)ReferenciaBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Un cliente que elige frentes, suelos y luz en una imagen de su propio espacio no solo está informado sobre el resultado. Ha empezado a hacerlo suyo.

3.6 Arquitectura de la elección y propuestas seleccionadas

Más opciones no siempre ayudan. En un conocido experimento de campo, los compradores que vieron un expositor con 24 mermeladas fueron mucho menos propensos a comprar que los que vieron seis, alrededor del 3 por ciento frente a alrededor del 30 por ciento (Iyengar & Lepper, 2000)ReferenciaIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Un metaanálisis posterior concluyó que el efecto depende en gran medida del contexto (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)ReferenciaScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., lo cual es en sí mismo instructivo: la sobrecarga aparece cuando las opciones son difíciles de comparar y las preferencias aún no se han formado. Ambas condiciones describen a un cliente ante un catálogo de reforma. Unas pocas propuestas coherentes, cada una mostrada en el propio espacio del cliente y luego afinada, se ajustan mejor a estas condiciones que la exploración abierta.

3.7 El precio como indicador de último recurso

Cuando la calidad es difícil de juzgar, los compradores la infieren de lo que tienen a mano. Una revisión integradora encontró una relación positiva y significativa entre el precio y la calidad percibida en el conjunto de los estudios (Rao & Monroe, 1989)ReferenciaRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., y la primera cifra mencionada ancla los juicios posteriores (Tversky & Kahneman, 1974)ReferenciaTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Si el primer artefacto concreto que recibe un cliente es un presupuesto, la conversación queda anclada en el precio. Si el primer artefacto es una representación del resultado terminado, el presupuesto se lee frente a un valor que el cliente ya puede ver.

4.1 Realidad aumentada y prueba visual en el comercio minorista

La evidencia a gran escala más cercana procede de las tecnologías de comercio minorista que permiten a los clientes ver productos en su propio contexto. Con datos de campo de un comercio online, Tan, Chandukala y Reddy (2022)ReferenciaTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. observaron que el uso de la realidad aumentada se asociaba a mayores ventas, con efectos más fuertes cuando la incertidumbre previa a la compra es mayor, por ejemplo en productos menos populares y en clientes nuevos en el canal. Hilken y colaboradores (2017)ReferenciaHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. mostraron que las experiencias de realidad aumentada que integran un producto en el propio entorno del cliente aumentan la presencia espacial, lo que a su vez eleva el valor percibido y la comodidad en la decisión.

Estos hallazgos comparten, a menor escala, la estructura del problema de la reforma. El cliente no está seguro de cómo se verá un producto en su propio espacio, y una representación en ese espacio reduce la incertidumbre. La reforma eleva lo que está en juego en todas las dimensiones que importan aquí: el precio, la irreversibilidad y la magnitud del cambio.

4.2 Visualización en arquitectura, ingeniería y construcción

En la literatura sobre construcción, la visualización se reconoce desde hace tiempo como un medio de comunicación entre los profesionales y los clientes que no saben leer planos técnicos (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)ReferenciaBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Los renders realistas han sido tradicionalmente caros y lentos, se producían en fases tardías del diseño y se reservaban para proyectos de mayor envergadura. Los mecanismos revisados aquí sugieren que gran parte de su valor se sitúa antes, en el momento del primer compromiso, cuando el cliente decide si sigue adelante o no.

4.3 Rapidez de respuesta en la conversión de clientes potenciales

La claridad interactúa con el tiempo. Una auditoría de cómo responden las empresas a las solicitudes online concluyó que las empresas que intentaban contactar con un cliente potencial en menos de una hora tenían casi siete veces más probabilidades de cualificarlo que las que esperaban más (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)ReferenciaOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. El interés decae rápidamente. Una representación entregada en el momento de la solicitud llega al cliente cuando su intención es más alta y da al primer contacto humano algo concreto de lo que hablar.

Integrando estos mecanismos, proponemos una vía en cuatro etapas para los proyectos que se compran antes de que existan (Figura 3).

• Imaginación. El cliente tiene una simulación incompleta e idealizada del resultado que el vendedor no puede ver.
• Ambigüedad. Sin una imagen compartida, la incertidumbre sobre el resultado provoca aplazamientos, reuniones de detección de necesidades y comparaciones por precio.
• Representación. Una representación realista del propio espacio del cliente sustituye la simulación privada por una representación compartida y concreta.
• Compromiso. Con menos ambigüedad y un sentido de propiedad ya formado, el cliente decide sobre el resultado y evalúa el precio en relación con él.

El modelo no afirma que una representación sustituya el criterio profesional sobre viabilidad, coste o construcción. Sitúa en qué momento de la venta hace su trabajo una representación: pronto, antes del presupuesto, cuando la incertidumbre es mayor y un plano tradicional está menos justificado.

6.1 Para los clientes finales

Los clientes obtienen una forma de expresar lo que quieren sin vocabulario técnico y de probar propuestas antes de pagar por ellas. La investigación sobre el arrepentimiento anticipado sugiere que las decisiones tomadas frente a una imagen concreta deberían percibirse como menos arriesgadas y ser menos propensas a revertirse después, aunque esto aún no se ha contrastado en el ámbito de la reforma.

6.2 Para asesores y equipos comerciales

Los asesores pueden trasladar la detección de necesidades de la reunión al momento de la solicitud y dedicar la reunión a afinar en lugar de a suponer. La investigación sobre cocreación sugiere que los ajustes realizados con el cliente, dentro de la imagen, contribuyen al compromiso en lugar de retrasarlo.

6.3 Para empresas, distribuidores y fabricantes

Las empresas pueden cualificar las solicitudes por intención y no por los campos de un formulario, reducir los planos especulativos y presentar presupuestos anclados en un resultado visible en lugar de en una cifra. Para los distribuidores y fabricantes de acabados, el mismo mecanismo se aplica a nivel de gama: un material visto en el propio espacio del cliente transmite más información que una muestra bajo la luz de la exposición.

1. P1Las solicitudes acompañadas de una representación del propio espacio del cliente se convierten en citas en mayor proporción que las solicitudes enviadas mediante un formulario de contacto convencional.
2. P2Los clientes que reciben una representación antes del presupuesto tardan menos desde el primer contacto hasta la firma.
3. P3Los presupuestos presentados con una representación de la propuesta elegida son menos sensibles a presupuestos competidores más bajos.
4. P4Los clientes que seleccionan materiales dentro de una representación declaran una mayor propiedad psicológica y un menor arrepentimiento anticipado que los clientes que seleccionan a partir de muestras físicas.
5. P5El efecto de la representación sobre el compromiso es mayor en los proyectos de precio más alto y menos reversibles.
6. P6Un número reducido de propuestas coherentes mostradas en el espacio del cliente conduce a decisiones más rápidas que la exploración abierta de un catálogo.

La mayoría de los mecanismos revisados aquí se establecieron en entornos de laboratorio o en el comercio minorista, no en la reforma. Los tamaños del efecto no se transfieren directamente, y algunos hallazgos, entre ellos la sobrecarga de elección, han resultado sensibles al contexto. Las representaciones también pueden inducir a error: un render que promete un resultado que el proyecto no puede ofrecer convierte la incertidumbre en una decepción posterior en lugar de eliminarla. Se necesitan experimentos de campo en la venta de reformas, idealmente con asignación aleatoria de vías de solicitud visuales y no visuales, para estimar los efectos reales.

La venta de proyectos de reforma, interiorismo y exteriores pide a los clientes que se comprometan con un resultado que no pueden ver. La investigación en psicología, comportamiento del consumidor y economía converge en la misma explicación de por qué esto es difícil, y en la misma dirección para hacerlo más fácil: sustituir la imaginación privada por una representación compartida y concreta del propio espacio del cliente, lo antes posible en la venta. Los mecanismos están bien establecidos. La evidencia de campo en este mercado concreto no lo está, y es ahí donde debería comenzar el próximo trabajo.