Vedere prima di decidere

La maggior parte degli acquisti può essere esaminata prima di essere pagata. Una ristrutturazione no. Una nuova cucina, un bagno rifatto, una facciata intonacata o un giardino con piscina esistono, al momento della decisione, solo come descrizione, campione, pianta o immagine nella testa del cliente. L’acquisto è importante, poco frequente e difficile da annullare, e il cliente ha poca esperienza su cui basarsi per prevedere come apparirà o come sarà vissuto il risultato finito.

I venditori rispondono a questa incertezza in due modi. Descrivono, con parole, campioni, cataloghi e fotografie di progetti altrui. Oppure disegnano, con piante e rendering prodotti prima che esista un contratto. Le descrizioni lasciano l’incertezza in gran parte al cliente. I disegni la trasferiscono al venditore sotto forma di lavoro non retribuito, e un disegno non accettato è uno sforzo perso. Entrambe le strategie lasciano lo stesso divario tra ciò che il cliente immagina e ciò che l’azienda preventiva.

Il presente lavoro pone una domanda semplice: che cosa dice la ricerca sulla possibilità di colmare presto questo divario, con una rappresentazione realistica dello spazio del cliente? Non valutiamo alcun prodotto. Raccogliamo i meccanismi che rendono la domanda degna di essere posta, esaminiamo quanto bene si trasferiscano dai loro ambiti originari e li formuliamo come proposizioni verificabili sul campo.

2.1 Qualità di ricerca, di esperienza e di fiducia

L’economia distingue i beni la cui qualità può essere giudicata prima dell’acquisto, le qualità di ricerca, dai beni giudicabili solo con l’uso, le qualità di esperienza (Nelson, 1970)RiferimentoNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., e da quelli la cui qualità l’acquirente potrebbe non riuscire mai a giudicare del tutto, le qualità di fiducia (Darby & Karni, 1973)RiferimentoDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. I lavori di ristrutturazione combinano tutte e tre. Le finiture si possono in parte valutare in anticipo, il risultato vissuto si sperimenta dopo il completamento e gran parte della lavorazione dietro le pareti viene accettata sulla fiducia. Zeithaml (1981)RiferimentoZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. ha sostenuto che chi acquista offerte ad alto contenuto di qualità di esperienza e di fiducia percepisce un rischio maggiore, cerca indizi sostitutivi e si affida di più al prezzo e alle prove tangibili per giudicare la qualità.

2.2 Il divario di immaginazione

Quando l’esito non può essere esaminato, il cliente lo simula. La ricerca sulla prospezione mostra che le persone prevedono i propri stati d’animo futuri simulando mentalmente gli eventi futuri, e che queste simulazioni sono sistematicamente incomplete: poco rappresentative, ridotte all’essenziale, abbreviate e decontestualizzate (Gilbert & Wilson, 2007)RiferimentoGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Un cliente che immagina una nuova cucina tende a immaginarne una idealizzata, non la propria stanza con la sua finestra, l’altezza del soffitto e la luce della sera. Il venditore non vede affatto la simulazione e deve dedurla da parole come moderno, caldo o luminoso, il cui significato varia da persona a persona.

La traduzione è costosa. Mantenere e manipolare una descrizione verbale di una disposizione spaziale grava sulla memoria di lavoro (Sweller, 1988)RiferimentoSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., e Larkin e Simon (1987)RiferimentoLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. hanno mostrato che i diagrammi rendono esplicito ciò che una rappresentazione proposizionale lascia da calcolare. In una conversazione sulla ristrutturazione entrambe le parti eseguono questo calcolo separatamente, e raramente arrivano alla stessa immagine.

2.3 Dove si blocca la vendita

• Per il cliente finale, la decisione appare rischiosa e viene rinviata.
• Per il consulente, il primo incontro diventa un’analisi delle esigenze non retribuita, e i disegni fatti sulla fiducia possono assorbire molte ore prima che esista qualsiasi impegno.
• Per l’azienda, i preventivi vengono confrontati sull’unico attributo pienamente visibile, il prezzo, e un preventivo dettagliato può diventare un capitolato gratuito per un concorrente più economico.

3.1 Le immagini si capiscono più in fretta e si ricordano meglio

L’effetto di superiorità delle immagini descrive il risultato solido secondo cui le immagini vengono ricordate meglio delle loro etichette verbali (Nelson, Reed & Walling, 1976)RiferimentoNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. Il riconoscimento di immagini viste una sola volta sfiora il massimo e supera quello di parole e frasi (Shepard, 1967)RiferimentoShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., e i partecipanti che avevano visto migliaia di immagini una sola volta ne riconoscevano comunque la grande maggioranza (Standing, 1973)RiferimentoStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Anche la comprensione è rapida: gli osservatori sanno rilevare se un’immagine corrisponde a una scena indicata quando viene mostrata per appena 13 millisecondi in una sequenza rapida (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)RiferimentoPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

Nella didattica, il principio multimediale afferma che si apprende più a fondo da parole e immagini insieme che dalle sole parole (Mayer, 2009)RiferimentoMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. L’implicazione per una conversazione di vendita è modesta ma importante. Una rappresentazione non è una decorazione aggiunta a un argomento. È il modo più rapido e duraturo per stabilire una comprensione condivisa di un esito spaziale.

3.2 Simulazione mentale e sé immaginato

I consumatori valutano i prodotti anche immaginando sé stessi mentre li usano. Escalas (2004)RiferimentoEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. ha mostrato che la pubblicità che incoraggia la simulazione mentale aumenta il trasporto narrativo, che a sua volta aumenta la persuasione. Elder e Krishna (2012)RiferimentoElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. hanno rilevato che rappresentare un prodotto con un orientamento che rende facile immaginarne l’uso favorisce la simulazione mentale incarnata e aumenta le intenzioni di acquisto. Più in generale, le immagini mentali influenzano il modo in cui le informazioni sui prodotti vengono elaborate e ricordate (MacInnis & Price, 1987)RiferimentoMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

La simulazione di un cliente che ristruttura è faticosa e generica, perché non c’è nulla di specifico con cui simulare. Una rappresentazione realistica della sua stanza fornisce la specificità mancante: il cliente non deve più costruire la scena futura, ma soltanto abitarla. La ricerca sulla fluidità di elaborazione suggerisce che ciò conti al di là della comprensione, perché gli stimoli più facili da elaborare tendono a essere giudicati più positivamente (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)RiferimentoReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Distanza psicologica e livello di interpretazione

La teoria del livello di interpretazione sostiene che gli eventi psicologicamente distanti vengono rappresentati in modo astratto, in termini di obiettivi generali, mentre gli eventi vicini vengono rappresentati in modo concreto, in termini di dettagli specifici e fattibilità (Trope & Liberman, 2010)RiferimentoTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Una ristrutturazione lontana diversi mesi è distante nel tempo e ipotetica nella forma, così i clienti ne ragionano in termini di stile e aspirazioni e faticano con scelte concrete come il colore di un’anta o il formato di una piastrella. Una rappresentazione concreta dello spazio del cliente riduce il carattere ipotetico e porta la conversazione al livello in cui le decisioni vengono effettivamente prese.

3.4 Ambiguità, avversione alla perdita e rimpianto anticipato

Chi decide preferisce i rischi noti a quelli ignoti. Ellsberg (1961)RiferimentoEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. ha mostrato che le persone evitano le opzioni con probabilità ambigue, anche quando l’esito atteso è lo stesso. Nella ristrutturazione l’ambiguità riguarda l’esito stesso, e l’avversione si manifesta come rinvio: quando il risultato non si può immaginare, non fare nulla è l’opzione meno ambigua.

L’avversione alla perdita amplifica questo effetto. La teoria del prospetto propone che le perdite pesino più di guadagni equivalenti (Kahneman & Tversky, 1979)RiferimentoKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., e stime successive indicano circa il doppio (Tversky & Kahneman, 1992)RiferimentoTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Un cliente che teme di pagare una somma elevata per un risultato che non gli piacerà attribuisce a questa possibile perdita un peso elevato rispetto al guadagno immaginato. La teoria del rimpianto aggiunge che le persone anticipano il rimpianto e agiscono per evitarlo, anche rinviando le decisioni (Zeelenberg & Pieters, 2007)RiferimentoZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Vedere il risultato restringe lo spazio in cui il rimpianto può essere immaginato.

3.5 Proprietà, co-creazione e valore del fare

Le persone danno valore a ciò che sentono di possedere. Nei classici esperimenti sull’effetto dotazione, i proprietari chiedevano circa il doppio per cedere un oggetto rispetto a quanto gli acquirenti erano disposti a pagare (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)RiferimentoKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. La proprietà psicologica può formarsi prima di quella giuridica: il semplice fatto di toccare un prodotto aumenta il senso di proprietà percepito e la valutazione (Peck & Shu, 2009)RiferimentoPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

La partecipazione rafforza questo effetto. Le persone attribuiscono più valore ai prodotti che hanno contribuito a creare, l’effetto IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)RiferimentoNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: i partecipanti che avevano montato da sé una semplice scatola portaoggetti offrivano circa il 63 per cento in più rispetto ai partecipanti che ricevevano la stessa scatola già montata. I clienti che progettano i propri prodotti sono disposti a pagarli di più, in parte per un senso di realizzazione (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)RiferimentoFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Partecipare alla co-produzione cambia anche il modo in cui i clienti attribuiscono e valutano i risultati (Bendapudi & Leone, 2003)RiferimentoBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Un cliente che sceglie ante, pavimenti e luce in un’immagine della propria stanza non è soltanto informato sull’esito. Ha cominciato a farlo suo.

3.6 Architettura delle scelte e direzioni selezionate

Più opzioni non aiutano sempre. In un noto esperimento sul campo, i clienti che vedevano un espositore con 24 marmellate acquistavano molto meno spesso di quelli che ne vedevano sei, circa il 3 per cento contro circa il 30 per cento (Iyengar & Lepper, 2000)RiferimentoIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Una meta-analisi successiva ha rilevato che l’effetto dipende fortemente dal contesto (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)RiferimentoScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., il che è di per sé istruttivo: il sovraccarico compare quando le opzioni sono difficili da confrontare e le preferenze non sono ancora formate. Entrambe le condizioni descrivono un cliente davanti a un catalogo per la ristrutturazione. Poche direzioni coerenti, ciascuna mostrata nello spazio del cliente e poi perfezionata, si adattano a queste condizioni meglio di una consultazione libera.

3.7 Il prezzo come indizio di ripiego

Quando la qualità è difficile da giudicare, gli acquirenti la deducono da ciò che hanno a disposizione. Una rassegna integrativa ha rilevato una relazione positiva e significativa tra prezzo e qualità percepita nell’insieme degli studi (Rao & Monroe, 1989)RiferimentoRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., e la prima cifra nominata fa da àncora ai giudizi successivi (Tversky & Kahneman, 1974)RiferimentoTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Se il primo artefatto concreto che il cliente riceve è un preventivo, la conversazione si ancora al prezzo. Se il primo artefatto è una rappresentazione del risultato finito, il preventivo viene letto alla luce di un valore che il cliente può già vedere.

4.1 Realtà aumentata e prova virtuale nel commercio al dettaglio

Le evidenze su larga scala più vicine provengono dalle tecnologie per il commercio al dettaglio che permettono ai clienti di vedere i prodotti nel proprio contesto. Utilizzando dati sul campo di un rivenditore online, Tan, Chandukala e Reddy (2022)RiferimentoTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. hanno rilevato che l’uso della realtà aumentata era associato a vendite più elevate, con effetti più forti dove l’incertezza prima dell’acquisto è maggiore, per esempio per i prodotti meno popolari e per i clienti nuovi al canale. Hilken e colleghi (2017)RiferimentoHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. hanno mostrato che le esperienze di realtà aumentata che inseriscono un prodotto nell’ambiente del cliente aumentano la presenza spaziale, che a sua volta accresce il valore percepito e la serenità nella decisione.

Questi risultati condividono, su scala minore, la struttura del problema della ristrutturazione. Il cliente non sa come apparirà un prodotto nel proprio spazio, e una rappresentazione in quello spazio riduce l’incertezza. La ristrutturazione alza la posta su ogni dimensione che qui conta: prezzo, irreversibilità ed entità del cambiamento.

4.2 Visualizzazione in architettura, ingegneria e costruzioni

Nella letteratura sulle costruzioni, la visualizzazione è da tempo riconosciuta come mezzo di comunicazione tra professionisti e clienti che non sanno leggere i disegni tecnici (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)RiferimentoBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. I rendering realistici sono stati tradizionalmente costosi e lenti, prodotti in una fase avanzata della progettazione e riservati ai progetti più grandi. I meccanismi qui esaminati suggeriscono che gran parte del loro valore si collochi prima, nel momento del primo impegno, quando il cliente sta decidendo se procedere o meno.

4.3 Velocità di risposta nella conversione delle richieste

La chiarezza interagisce con il tempo. Un audit sul modo in cui le aziende rispondono alle richieste online ha rilevato che le imprese che cercavano di contattare un potenziale cliente entro un’ora avevano quasi sette volte più probabilità di qualificare il contatto rispetto a quelle che aspettavano più a lungo (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)RiferimentoOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. L’interesse decade rapidamente. Una rappresentazione consegnata al momento della richiesta raggiunge il cliente quando l’intenzione è massima e dà al primo contatto umano qualcosa di concreto di cui parlare.

Integrando questi meccanismi, proponiamo un percorso in quattro fasi per i progetti acquistati prima di esistere (Figura 3).

• Immaginazione. Il cliente ha una simulazione incompleta e idealizzata del risultato, che il venditore non può vedere.
• Ambiguità. Senza un’immagine condivisa, l’incertezza sull’esito porta a rinvii, incontri conoscitivi e confronti sul prezzo.
• Rappresentazione. Una rappresentazione realistica dello spazio del cliente sostituisce la simulazione privata con un riferimento condiviso e concreto.
• Impegno. Ridotta l’ambiguità e formatosi un senso di proprietà, il cliente decide sull’esito e valuta il prezzo in rapporto a esso.

Il modello non sostiene che una rappresentazione sostituisca il giudizio professionale su fattibilità, costi o costruzione. Individua il punto della vendita in cui una rappresentazione svolge il suo lavoro: presto, prima del preventivo, quando l’incertezza è massima e un disegno tradizionale è meno giustificato.

6.1 Per i clienti finali

I clienti acquisiscono un modo per esprimere ciò che desiderano senza un vocabolario tecnico e per provare direzioni prima di pagarle. La ricerca sul rimpianto anticipato suggerisce che le decisioni prese di fronte a un’immagine concreta dovrebbero apparire meno rischiose ed essere meno soggette a ripensamenti successivi, anche se ciò resta da verificare nella ristrutturazione.

6.2 Per consulenti e team di vendita

I consulenti possono spostare l’analisi delle esigenze dall’incontro al momento della richiesta e dedicare l’incontro a perfezionare invece che a tirare a indovinare. La ricerca sulla co-creazione suggerisce che i perfezionamenti fatti con il cliente, dentro l’immagine, contribuiscano all’impegno invece di ritardarlo.

6.3 Per aziende, rivenditori e produttori

Le aziende possono qualificare le richieste in base all’intenzione anziché ai campi di un modulo, ridurre i disegni fatti sulla fiducia e presentare preventivi ancorati a un risultato visibile invece che a una cifra. Per rivenditori e produttori di finiture lo stesso meccanismo vale a livello di gamma: un materiale visto nello spazio del cliente trasmette più informazioni di un campione sotto le luci dell’esposizione.

1. P1Le richieste accompagnate da una rappresentazione dello spazio del cliente si convertono in appuntamenti con un tasso più alto rispetto alle richieste inviate tramite un modulo di contatto tradizionale.
2. P2I clienti che ricevono una rappresentazione prima del preventivo impiegano meno tempo dal primo contatto alla firma.
3. P3I preventivi presentati con una rappresentazione della direzione scelta sono meno sensibili a preventivi concorrenti più bassi.
4. P4I clienti che scelgono i materiali all’interno di una rappresentazione riferiscono una proprietà psicologica più alta e un rimpianto anticipato più basso rispetto ai clienti che scelgono da campioni fisici.
5. P5L’effetto della rappresentazione sull’impegno è maggiore per i progetti più costosi e meno reversibili.
6. P6Un numero ridotto di direzioni coerenti mostrate nello spazio del cliente porta a decisioni più rapide rispetto alla libera consultazione di un catalogo.

La maggior parte dei meccanismi qui esaminati è stata dimostrata in laboratorio o nel commercio al dettaglio, non nella ristrutturazione. Le dimensioni degli effetti non si trasferiscono direttamente, e alcuni risultati, tra cui il sovraccarico di scelta, si sono dimostrati sensibili al contesto. Le rappresentazioni possono anche trarre in inganno: un rendering che promette un risultato che il progetto non può realizzare non elimina l’incertezza, ma la trasforma in una delusione successiva. Per stimare gli effetti reali servono esperimenti sul campo nella vendita di ristrutturazioni, idealmente con assegnazione casuale a percorsi di richiesta con e senza immagine.

La vendita di progetti di ristrutturazione, interni ed esterni chiede ai clienti di impegnarsi per un esito che non possono vedere. La ricerca in psicologia, comportamento del consumatore ed economia converge sulla stessa spiegazione del perché ciò sia difficile, e sulla stessa direzione per renderlo più facile: sostituire l’immaginazione privata con una rappresentazione condivisa e concreta dello spazio del cliente, il prima possibile nel processo di vendita. I meccanismi sono ben consolidati. Le evidenze sul campo in questo specifico mercato non lo sono, ed è da lì che dovrebbe partire il lavoro successivo.