Eerst zien, dan beslissen

De meeste aankopen kunnen worden bekeken voordat ze worden betaald. Een renovatie niet. Een nieuwe keuken, een verbouwde badkamer, een gestucte gevel of een tuin met zwembad bestaat op het moment van de beslissing alleen als beschrijving, staal, plan of beeld in het hoofd van de klant. De aankoop is groot, zeldzaam en moeilijk terug te draaien, en de klant heeft weinig ervaring om te voorspellen hoe het eindresultaat eruit zal zien of zal aanvoelen.

Verkopers reageren op twee manieren op deze onzekerheid. Ze beschrijven, met woorden, stalen, catalogi en foto’s van projecten van anderen. Of ze tekenen, met plannen en renders die worden gemaakt voordat er een contract is. Beschrijvingen laten de onzekerheid grotendeels bij de klant. Tekeningen verschuiven haar naar de verkoper in de vorm van onbetaald werk, en een tekening die niet wordt geaccepteerd, is verloren moeite. Beide strategieën laten dezelfde kloof bestaan tussen wat de klant zich voorstelt en wat het bedrijf offreert.

Dit artikel stelt een eenvoudige vraag: wat zegt het onderzoek over het vroeg dichten van die kloof, met een realistische weergave van de eigen ruimte van de klant? We evalueren geen enkel product. We brengen de mechanismen samen die deze vraag de moeite waard maken, onderzoeken hoe goed ze overdraagbaar zijn vanuit hun oorspronkelijke domein, en formuleren ze als stellingen die in de praktijk kunnen worden getoetst.

2.1 Zoek-, ervarings- en vertrouwenseigenschappen

De economie onderscheidt goederen waarvan de kwaliteit vóór de aankoop kan worden beoordeeld, zoekeigenschappen, van goederen die pas door gebruik worden beoordeeld, ervaringseigenschappen (Nelson, 1970)BronNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., en van goederen waarvan de koper de kwaliteit misschien nooit volledig kan beoordelen, vertrouwenseigenschappen (Darby & Karni, 1973)BronDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Renovatiewerk combineert alle drie. Afwerkingen zijn deels vooraf te beoordelen, het resultaat in het dagelijks gebruik wordt na oplevering ervaren, en veel van het vakmanschap achter de muren wordt op vertrouwen aangenomen. Zeithaml (1981)BronZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. betoogde dat kopers van aanbod met veel ervarings- en vertrouwenseigenschappen meer risico ervaren, naar vervangende signalen zoeken en sterker leunen op prijs en tastbaar bewijs om de kwaliteit te beoordelen.

2.2 De verbeeldingskloof

Als de uitkomst niet kan worden bekeken, simuleert de klant haar. Onderzoek naar prospectie laat zien dat mensen hun toekomstige gevoelens voorspellen door toekomstige gebeurtenissen mentaal te simuleren, en dat die simulaties systematisch onvolledig zijn: niet representatief, tot de kern teruggebracht, verkort en losgemaakt van hun context (Gilbert & Wilson, 2007)BronGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Een klant die zich een nieuwe keuken voorstelt, ziet doorgaans een geïdealiseerde keuken voor zich, niet de eigen ruimte met dat raam, die plafondhoogte en dat avondlicht. De verkoper kan de simulatie helemaal niet zien en moet haar afleiden uit woorden als modern, warm of licht, waarvan de betekenis van persoon tot persoon verschilt.

Die vertaling is kostbaar. Een verbale beschrijving van een ruimtelijke indeling vasthouden en bewerken belast het werkgeheugen (Sweller, 1988)BronSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., en Larkin en Simon (1987)BronLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. toonden aan dat diagrammen expliciet maken wat een talige representatie nog laat uitrekenen. In een gesprek over een renovatie voeren beide partijen die berekening afzonderlijk uit, en ze komen zelden bij hetzelfde beeld uit.

2.3 Waar de verkoop vastloopt

• Voor de klant voelt de beslissing riskant en wordt ze uitgesteld.
• Voor de adviseur wordt de eerste afspraak onbetaalde oriëntatie, en tekeningen op eigen risico kunnen vele uren opslokken voordat er enige toezegging is.
• Voor het bedrijf worden offertes vergeleken op het enige kenmerk dat volledig zichtbaar is, de prijs, en een gedetailleerde offerte kan een gratis briefing worden voor een goedkopere concurrent.

3.1 Beelden worden sneller begrepen en beter onthouden

Het beeldsuperioriteitseffect beschrijft de robuuste bevinding dat beelden beter worden onthouden dan hun verbale labels (Nelson, Reed & Walling, 1976)BronNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. De herkenning van eenmaal geziene beelden ligt dicht bij het plafond en overtreft de herkenning van woorden en zinnen (Shepard, 1967)BronShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., en deelnemers die duizenden beelden één keer zagen, herkenden er nog steeds de grote meerderheid van (Standing, 1973)BronStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Ook het begrip is snel: waarnemers kunnen vaststellen of een beeld overeenkomt met een genoemde scène als het in een snelle reeks slechts 13 milliseconden wordt getoond (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)BronPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

In het onderwijs stelt het multimediaprincipe dat mensen dieper leren van woorden en beelden samen dan van woorden alleen (Mayer, 2009)BronMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. De implicatie voor een verkoopgesprek is bescheiden maar belangrijk. Een weergave is geen versiering bij een argument. Het is de snelste en duurzaamste manier om tot een gedeeld begrip van een ruimtelijke uitkomst te komen.

3.2 Mentale simulatie en het voorgestelde zelf

Consumenten beoordelen producten deels door zich voor te stellen dat ze die gebruiken. Escalas (2004)BronEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. toonde aan dat reclame die mentale simulatie aanmoedigt de narratieve transportatie vergroot, wat op zijn beurt de overtuigingskracht vergroot. Elder en Krishna (2012)BronElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. vonden dat een product afbeelden in een oriëntatie waarin het gebruik makkelijk voor te stellen is, belichaamde mentale simulatie bevordert en de koopintentie verhoogt. Beeldvorming in bredere zin bepaalt hoe productinformatie wordt verwerkt en onthouden (MacInnis & Price, 1987)BronMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

De simulatie van een renovatieklant kost moeite en blijft algemeen, omdat er niets specifieks is om mee te simuleren. Een realistische weergave van de eigen ruimte levert die ontbrekende specificiteit: de klant hoeft de toekomstige situatie niet meer op te bouwen, alleen nog te betreden. Onderzoek naar verwerkingsgemak suggereert dat dit verder reikt dan begrip, omdat prikkels die makkelijker te verwerken zijn doorgaans positiever worden beoordeeld (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)BronReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Psychologische afstand en construal

De construal level theory stelt dat psychologisch verre gebeurtenissen abstract worden gerepresenteerd, in termen van algemene doelen, terwijl nabije gebeurtenissen concreet worden gerepresenteerd, in termen van specifieke details en haalbaarheid (Trope & Liberman, 2010)BronTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Een renovatie die maanden weg is, is ver in de tijd en hypothetisch van vorm, dus klanten denken erover in termen van stijl en ambitie en worstelen met concrete keuzes zoals de kleur van een front of een tegelformaat. Een concrete weergave van de eigen ruimte van de klant maakt het minder hypothetisch en brengt het gesprek naar het niveau waarop beslissingen daadwerkelijk worden genomen.

3.4 Ambiguïteit, verliesaversie en verwachte spijt

Beslissers geven de voorkeur aan bekende risico’s boven onbekende. Ellsberg (1961)BronEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. toonde aan dat mensen opties vermijden waarvan de kansen ambigu zijn, ook als de verwachte uitkomst dezelfde is. Bij renovatie betreft de ambiguïteit de uitkomst zelf, en de aversie uit zich als uitstel: als het resultaat niet voor te stellen is, is niets doen de minst ambigue optie.

Verliesaversie versterkt dit. De prospecttheorie stelt dat verliezen zwaarder wegen dan even grote winsten (Kahneman & Tversky, 1979)BronKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., waarbij latere schattingen uitkomen op ongeveer twee keer zo zwaar (Tversky & Kahneman, 1992)BronTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Een klant die bang is een groot bedrag te betalen voor een resultaat dat hem niet bevalt, laat dat mogelijke verlies zwaar wegen tegenover de voorgestelde winst. De spijttheorie voegt daaraan toe dat mensen op spijt anticiperen en die proberen te vermijden, onder meer door beslissingen uit te stellen (Zeelenberg & Pieters, 2007)BronZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Het resultaat zien verkleint de ruimte waarin spijt kan worden voorgesteld.

3.5 Eigendom, co-creatie en de waarde van zelf maken

Mensen waarderen wat ze als hun eigendom ervaren. In de klassieke experimenten naar het endowment-effect vroegen eigenaren ongeveer twee keer zoveel om een voorwerp af te staan als kopers ervoor wilden betalen (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)BronKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. Psychologisch eigendom kan ontstaan vóór juridisch eigendom: alleen al een product aanraken vergroot het ervaren eigendom en de waardering (Peck & Shu, 2009)BronPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

Deelname versterkt dit. Mensen waarderen producten die ze hebben helpen maken hoger, het IKEA-effect (Norton, Mochon & Ariely, 2012)BronNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: deelnemers die zelf een eenvoudige opbergdoos in elkaar hadden gezet, boden er ongeveer 63 procent meer voor dan deelnemers die dezelfde doos kant-en-klaar kregen. Klanten die hun eigen producten ontwerpen, zijn bereid er meer voor te betalen, deels vanwege een gevoel van voldoening (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)BronFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Deelname aan coproductie verandert ook hoe klanten uitkomsten toeschrijven en beoordelen (Bendapudi & Leone, 2003)BronBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Een klant die fronten, vloeren en licht kiest in een beeld van de eigen ruimte, is niet alleen geïnformeerd over de uitkomst. Hij is begonnen die tot de zijne te maken.

3.6 Keuzearchitectuur en een selectie van ontwerprichtingen

Meer opties helpen niet altijd. In een bekend veldexperiment kochten winkelende klanten die een uitstalling van 24 soorten jam zagen veel minder vaak dan klanten die er zes zagen, ongeveer 3 procent tegenover ongeveer 30 procent (Iyengar & Lepper, 2000)BronIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Een latere meta-analyse vond dat het effect sterk afhankelijk is van de context (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)BronScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., wat op zich leerzaam is: overbelasting treedt op als opties moeilijk te vergelijken zijn en voorkeuren nog niet zijn gevormd. Beide omstandigheden beschrijven een klant die voor een renovatiecatalogus staat. Een paar samenhangende ontwerprichtingen, elk getoond in de eigen ruimte van de klant en daarna verfijnd, passen beter bij deze omstandigheden dan vrij bladeren.

3.7 Prijs als terugvalsignaal

Als kwaliteit moeilijk te beoordelen is, leiden kopers die af uit wat beschikbaar is. Een integratief overzicht vond over studies heen een positieve en significante relatie tussen prijs en ervaren kwaliteit (Rao & Monroe, 1989)BronRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., en het eerste genoemde getal verankert latere oordelen (Tversky & Kahneman, 1974)BronTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Als het eerste concrete artefact dat een klant ontvangt een offerte is, wordt het gesprek verankerd op de prijs. Als het eerste artefact een weergave van het eindresultaat is, wordt de offerte gelezen tegen een waarde die de klant al kan zien.

4.1 Augmented reality en virtueel passen in de retail

Het meest verwante grootschalige bewijs komt uit retailtechnologieën waarmee klanten producten in hun eigen omgeving kunnen zien. Op basis van praktijkdata van een onlineretailer vonden Tan, Chandukala en Reddy (2022)BronTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. dat het gebruik van augmented reality samenhing met hogere verkopen, met sterkere effecten waar de onzekerheid vóór de aankoop groter is, bijvoorbeeld bij minder populaire producten en bij klanten die nieuw zijn in het kanaal. Hilken en collega’s (2017)BronHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. toonden aan dat augmented-reality-ervaringen die een product in de eigen omgeving van de klant plaatsen de ruimtelijke aanwezigheid vergroten, wat op zijn beurt de ervaren waarde en het gemak bij het beslissen verhoogt.

Deze bevindingen delen op kleinere schaal de structuur van het renovatieprobleem. De klant weet niet zeker hoe een product er in de eigen ruimte uitziet, en een weergave in die ruimte vermindert die onzekerheid. Renovatie verhoogt de inzet op elke dimensie die hier telt: prijs, onomkeerbaarheid en de omvang van de verandering.

4.2 Visualisatie in architectuur, engineering en bouw

In de bouwliteratuur wordt visualisatie al lang erkend als communicatiemiddel tussen professionals en klanten die geen technische tekeningen kunnen lezen (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)BronBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Realistische renders waren traditioneel duur en traag, werden laat in het ontwerp gemaakt en waren voorbehouden aan grotere projecten. De hier besproken mechanismen suggereren dat een groot deel van hun waarde eerder ligt, op het moment van de eerste toezegging, wanneer de klant beslist of hij überhaupt verdergaat.

4.3 Reactiesnelheid bij de conversie van aanvragen

Helderheid hangt samen met tijd. Een audit van hoe bedrijven reageren op online aanvragen vond dat bedrijven die een prospect binnen een uur probeerden te bereiken de aanvraag bijna zeven keer zo vaak kwalificeerden als bedrijven die langer wachtten (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)BronOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. Interesse neemt snel af. Een weergave die op het moment van de aanvraag wordt geleverd, bereikt de klant wanneer de intentie het grootst is en geeft het eerste menselijke contact iets concreets om over te praten.

Door deze mechanismen samen te brengen, stellen we een pad in vier fasen voor voor projecten die worden gekocht voordat ze bestaan (Figuur 3).

• Verbeelding. De klant heeft een onvolledige, geïdealiseerde simulatie van het resultaat die de verkoper niet kan zien.
• Ambiguïteit. Zonder gedeeld beeld leidt onzekerheid over de uitkomst tot uitstel, oriënterende gesprekken en vergelijking op prijs.
• Weergave. Een realistische weergave van de eigen ruimte van de klant vervangt de private simulatie door een gedeelde, concrete representatie.
• Commitment. Met minder ambiguïteit en een ontstaan gevoel van eigendom beslist de klant over de uitkomst en beoordeelt hij de prijs daartegen.

Het model beweert niet dat een weergave het professionele oordeel over haalbaarheid, kosten of uitvoering vervangt. Het geeft aan waar in de verkoop een weergave haar werk doet: vroeg, vóór de offerte, wanneer de onzekerheid het grootst is en een traditionele tekening het minst te rechtvaardigen.

6.1 Voor klanten

Klanten krijgen een manier om uit te drukken wat ze willen zonder technisch vocabulaire, en om ontwerprichtingen te toetsen voordat ze ervoor betalen. Onderzoek naar verwachte spijt suggereert dat beslissingen die tegen een concreet beeld worden genomen minder riskant zouden moeten voelen en minder vaak later worden teruggedraaid, al moet dit voor renovatie nog worden getoetst.

6.2 Voor adviseurs en verkoopteams

Adviseurs kunnen de oriëntatie verplaatsen van de afspraak naar het moment van de aanvraag, en de afspraak besteden aan verfijnen in plaats van gissen. Onderzoek naar co-creatie suggereert dat verfijningen die samen met de klant binnen het beeld worden gemaakt bijdragen aan commitment in plaats van dat ze het vertragen.

6.3 Voor bedrijven, retailers en fabrikanten

Bedrijven kunnen aanvragen kwalificeren op intentie in plaats van op formuliervelden, tekenwerk op eigen risico verminderen en offertes presenteren die verankerd zijn op een zichtbaar resultaat in plaats van op een getal. Voor retailers en fabrikanten van afwerkingen geldt hetzelfde mechanisme op het niveau van het assortiment: een materiaal dat in de eigen ruimte van de klant wordt gezien, bevat meer informatie dan een staal onder showroomlicht.

1. P1Aanvragen die vergezeld gaan van een weergave van de eigen ruimte van de klant worden vaker een afspraak dan aanvragen die via een conventioneel contactformulier worden ingediend.
2. P2Klanten die vóór de offerte een weergave ontvangen, hebben minder tijd nodig van eerste contact tot handtekening.
3. P3Offertes die worden gepresenteerd met een weergave van de gekozen ontwerprichting zijn minder gevoelig voor concurrerende lagere offertes.
4. P4Klanten die materialen kiezen binnen een weergave rapporteren meer psychologisch eigendom en minder verwachte spijt dan klanten die uit fysieke stalen kiezen.
5. P5Het effect van een weergave op commitment is groter bij duurdere en minder omkeerbare projecten.
6. P6Een klein aantal samenhangende ontwerprichtingen, getoond in de ruimte van de klant, leidt tot snellere beslissingen dan vrij bladeren in een catalogus.

De meeste hier besproken mechanismen zijn vastgesteld in laboratoriumomgevingen of in de retail, niet in renovatie. Effectgroottes zijn niet direct overdraagbaar, en sommige bevindingen, waaronder keuzeoverbelasting, blijken gevoelig voor de context. Weergaven kunnen ook misleiden: een render die een resultaat belooft dat het project niet kan waarmaken, verschuift onzekerheid naar latere teleurstelling in plaats van haar weg te nemen. Veldexperimenten in de verkoop van renovaties, bij voorkeur met willekeurige toewijzing aan visuele en niet-visuele aanvraagroutes, zijn nodig om de werkelijke effecten te schatten.

De verkoop van renovatie-, interieur- en buitenprojecten vraagt klanten zich te binden aan een uitkomst die ze niet kunnen zien. Onderzoek uit de psychologie, het consumentengedrag en de economie komt uit bij dezelfde verklaring voor waarom dat moeilijk is, en bij dezelfde richting om het makkelijker te maken: vervang private verbeelding door een gedeelde, concrete weergave van de eigen ruimte van de klant, zo vroeg mogelijk in de verkoop. De mechanismen zijn goed onderbouwd. Praktijkbewijs in deze specifieke markt is dat niet, en daar zou het volgende werk moeten beginnen.