Sehen, bevor man entscheidet

Die meisten Käufe lassen sich prüfen, bevor sie bezahlt werden. Eine Renovation nicht. Eine neue Küche, ein umgebautes Bad, eine neu verputzte Fassade oder ein Garten mit Pool existiert im Moment der Entscheidung nur als Beschreibung, als Muster, als Plan oder als Bild im Kopf der Kundschaft. Der Kauf ist gross, selten und schwer rückgängig zu machen, und die Kundschaft hat wenig Erfahrung, aus der sie ableiten könnte, wie das fertige Ergebnis aussehen oder sich anfühlen wird.

Anbieter reagieren auf diese Unsicherheit auf zwei Arten. Sie beschreiben, mit Worten, Mustern, Katalogen und Fotos von Projekten anderer. Oder sie zeichnen, mit Plänen und Renderings, die entstehen, bevor ein Vertrag existiert. Beschreibungen lassen die Unsicherheit weitgehend bei der Kundschaft. Zeichnungen verlagern sie als unbezahlte Arbeit auf die Anbieterseite, und eine Zeichnung, die nicht angenommen wird, ist verlorener Aufwand. Beide Strategien lassen dieselbe Lücke zwischen dem, was sich die Kundschaft vorstellt, und dem, was das Unternehmen offeriert.

Dieses Papier stellt eine einfache Frage: Was sagt die Forschung dazu, diese Lücke früh zu schliessen, mit einer realistischen Darstellung des eigenen Raums der Kundschaft? Wir bewerten kein Produkt. Wir tragen die Mechanismen zusammen, die diese Frage lohnend machen, prüfen, wie gut sie sich aus ihren ursprünglichen Bereichen übertragen lassen, und formulieren sie als Thesen, die sich im Feld testen lassen.

2.1 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die Ökonomie unterscheidet Güter, deren Qualität sich vor dem Kauf beurteilen lässt, die Sucheigenschaften, von Gütern, die erst durch die Nutzung beurteilt werden, die Erfahrungseigenschaften (Nelson, 1970)QuelleNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., und von solchen, deren Qualität die Käuferschaft womöglich nie ganz beurteilen kann, die Vertrauenseigenschaften (Darby & Karni, 1973)QuelleDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Renovationsarbeiten vereinen alle drei. Oberflächen lassen sich teilweise vorab prüfen, das bewohnte Ergebnis wird nach Abschluss erlebt, und ein grosser Teil der handwerklichen Arbeit hinter den Wänden wird im Vertrauen angenommen. Zeithaml (1981)QuelleZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. argumentierte, dass Käuferinnen und Käufer von Leistungen mit hohem Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften mehr Risiko wahrnehmen, nach Ersatzsignalen suchen und sich stärker auf Preis und greifbare Belege stützen, um die Qualität zu beurteilen.

2.2 Die Vorstellungslücke

Wenn sich das Ergebnis nicht prüfen lässt, simuliert es die Kundschaft. Forschung zur Prospektion zeigt, dass Menschen ihre künftigen Gefühle vorhersagen, indem sie künftige Ereignisse mental simulieren, und dass diese Simulationen systematisch unvollständig sind: unrepräsentativ, auf das Wesentliche reduziert, verkürzt und aus dem Kontext gelöst (Gilbert & Wilson, 2007)QuelleGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Wer sich eine neue Küche vorstellt, stellt sich eher eine idealisierte Küche vor, nicht den eigenen Raum mit seinem Fenster, seiner Deckenhöhe und seinem Abendlicht. Die Anbieterseite kann diese Simulation überhaupt nicht sehen und muss sie aus Wörtern wie modern, warm oder hell erschliessen, deren Bedeutung von Person zu Person variiert.

Diese Übersetzung ist aufwendig. Eine sprachliche Beschreibung einer räumlichen Anordnung im Kopf zu behalten und zu bearbeiten, belastet das Arbeitsgedächtnis (Sweller, 1988)QuelleSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., und Larkin und Simon (1987)QuelleLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. zeigten, dass Diagramme explizit machen, was eine sprachliche Darstellung erst errechnen lässt. In einem Renovationsgespräch führen beide Seiten diese Berechnung getrennt durch, und selten kommen sie beim selben Bild an.

2.3 Wo der Verkauf stockt

• Für die Endkundschaft fühlt sich die Entscheidung riskant an und wird aufgeschoben.
• Für die Beratung wird der erste Termin zur unbezahlten Bedarfsabklärung, und Zeichnungen auf Vorrat können viele Stunden binden, bevor überhaupt eine Zusage besteht.
• Für das Unternehmen werden Offerten über das eine Merkmal verglichen, das vollständig sichtbar ist, den Preis, und eine detaillierte Offerte kann zum kostenlosen Briefing für einen günstigeren Mitbewerber werden.

3.1 Bilder werden schneller verstanden und besser erinnert

Der Bildüberlegenheitseffekt beschreibt den robusten Befund, dass Bilder besser erinnert werden als ihre sprachlichen Bezeichnungen (Nelson, Reed & Walling, 1976)QuelleNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. Die Wiedererkennung einmal gesehener Bilder liegt nahe am Maximum und übertrifft die Wiedererkennung von Wörtern und Sätzen (Shepard, 1967)QuelleShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., und Versuchspersonen, die Tausende Bilder je einmal gesehen hatten, erkannten dennoch die grosse Mehrheit wieder (Standing, 1973)QuelleStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. Auch das Verstehen ist schnell: Beobachtende können erkennen, ob ein Bild zu einer benannten Szene passt, wenn es in einer schnellen Abfolge nur 13 Millisekunden lang gezeigt wird (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)QuellePotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

Für das Lernen besagt das Multimedia-Prinzip, dass Menschen aus Worten und Bildern zusammen tiefer lernen als aus Worten allein (Mayer, 2009)QuelleMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. Die Folgerung für ein Verkaufsgespräch ist bescheiden, aber wichtig. Eine Darstellung ist keine Dekoration, die einem Argument hinzugefügt wird. Sie ist der schnellste und dauerhafteste Weg, ein gemeinsames Verständnis eines räumlichen Ergebnisses herzustellen.

3.2 Mentale Simulation und das vorgestellte Selbst

Konsumentinnen und Konsumenten beurteilen Produkte auch, indem sie sich vorstellen, sie zu nutzen. Escalas (2004)QuelleEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. zeigte, dass Werbung, die zur mentalen Simulation anregt, die narrative Transportation erhöht, was wiederum die Überzeugungswirkung steigert. Elder und Krishna (2012)QuelleElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. fanden, dass die Darstellung eines Produkts in einer Ausrichtung, die seine Nutzung leicht vorstellbar macht, die verkörperte mentale Simulation erleichtert und die Kaufabsicht erhöht. Bildhafte Vorstellungen prägen allgemein, wie Produktinformationen verarbeitet und erinnert werden (MacInnis & Price, 1987)QuelleMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

Die Simulation einer Renovationskundschaft ist mühsam und generisch, weil es nichts Konkretes gibt, womit sie simulieren könnte. Eine realistische Darstellung des eigenen Raums liefert die fehlende Konkretheit: Die Kundschaft muss die künftige Szene nicht mehr konstruieren, sondern nur noch in ihr wohnen. Forschung zur Verarbeitungsflüssigkeit legt nahe, dass dies über das Verständnis hinaus wirkt, weil Reize, die leichter zu verarbeiten sind, tendenziell positiver beurteilt werden (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)QuelleReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Psychologische Distanz und Konstruktionsniveau

Die Construal-Level-Theorie besagt, dass psychologisch ferne Ereignisse abstrakt repräsentiert werden, als allgemeine Ziele, nahe Ereignisse dagegen konkret, als spezifische Details und Machbarkeit (Trope & Liberman, 2010)QuelleTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Eine Renovation, die Monate entfernt ist, ist zeitlich fern und in ihrer Form hypothetisch. Die Kundschaft denkt deshalb in Stil und Wünschen darüber nach und tut sich schwer mit konkreten Entscheidungen wie einer Frontfarbe oder einem Plattenformat. Eine konkrete Darstellung des eigenen Raums verringert das Hypothetische und bringt das Gespräch auf die Ebene, auf der Entscheidungen tatsächlich getroffen werden.

3.4 Ambiguität, Verlustaversion und antizipiertes Bedauern

Wer entscheidet, zieht bekannte Risiken unbekannten vor. Ellsberg (1961)QuelleEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. zeigte, dass Menschen Optionen mit mehrdeutigen Wahrscheinlichkeiten meiden, selbst wenn das erwartete Ergebnis gleich ist. Bei der Renovation betrifft die Ambiguität das Ergebnis selbst, und die Aversion zeigt sich als Aufschieben: Wenn sich das Ergebnis nicht vorstellen lässt, ist Nichtstun die am wenigsten mehrdeutige Option.

Die Verlustaversion verstärkt dies. Die Prospect Theory geht davon aus, dass Verluste stärker gewichtet werden als gleichwertige Gewinne (Kahneman & Tversky, 1979)QuelleKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., und spätere Schätzungen legen etwa das Doppelte nahe (Tversky & Kahneman, 1992)QuelleTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Eine Kundschaft, die fürchtet, eine grosse Summe für ein Ergebnis zu bezahlen, das ihr nicht gefallen wird, gewichtet diesen möglichen Verlust stark gegenüber dem vorgestellten Gewinn. Die Regret-Theorie ergänzt, dass Menschen Bedauern antizipieren und handeln, um es zu vermeiden, auch indem sie Entscheidungen hinauszögern (Zeelenberg & Pieters, 2007)QuelleZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Das Ergebnis zu sehen, verkleinert den Raum, in dem sich Bedauern ausmalen lässt.

3.5 Eigentum, Ko-Kreation und der Wert des Selbermachens

Menschen schätzen, was sie als ihr Eigentum empfinden. In den klassischen Experimenten zum Besitztumseffekt verlangten Besitzende ungefähr doppelt so viel für die Abgabe eines Gegenstands, wie Kaufende dafür zu zahlen bereit waren (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)QuelleKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. Psychologisches Eigentum kann sich vor dem rechtlichen Eigentum bilden: Schon das blosse Berühren eines Produkts erhöht das empfundene Eigentum und die Wertschätzung (Peck & Shu, 2009)QuellePeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

Beteiligung verstärkt dies. Menschen bewerten Produkte höher, an deren Entstehung sie mitgewirkt haben, bekannt als IKEA-Effekt (Norton, Mochon & Ariely, 2012)QuelleNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: Versuchspersonen, die eine einfache Aufbewahrungsbox selbst zusammengebaut hatten, boten dafür rund 63 Prozent mehr als Versuchspersonen, die dieselbe Box fertig montiert erhielten. Kundinnen und Kunden, die ihre eigenen Produkte gestalten, sind bereit, mehr dafür zu bezahlen, teils wegen des Gefühls, etwas geleistet zu haben (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)QuelleFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Die Mitwirkung an der Leistungserstellung verändert zudem, wie Kundinnen und Kunden Ergebnisse zuschreiben und bewerten (Bendapudi & Leone, 2003)QuelleBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Eine Kundschaft, die in einem Bild des eigenen Raums Fronten, Böden und Licht auswählt, ist nicht nur über das Ergebnis informiert. Sie hat begonnen, es zu ihrem eigenen zu machen.

3.6 Entscheidungsarchitektur und kuratierte Richtungen

Mehr Optionen helfen nicht immer. In einem bekannten Feldexperiment kauften Kundinnen und Kunden, die eine Auslage mit 24 Konfitüren sahen, weit seltener als jene, die sechs sahen, rund 3 gegenüber rund 30 Prozent (Iyengar & Lepper, 2000)QuelleIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Eine spätere Metaanalyse fand den Effekt stark kontextabhängig (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)QuelleScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., was selbst aufschlussreich ist: Überlastung tritt auf, wenn Optionen schwer vergleichbar und Präferenzen noch nicht gebildet sind. Beide Bedingungen beschreiben eine Kundschaft vor einem Renovationskatalog. Wenige stimmige Richtungen, jede im eigenen Raum gezeigt und dann verfeinert, passen besser zu diesen Bedingungen als freies Stöbern.

3.7 Der Preis als Ersatzsignal

Wenn Qualität schwer zu beurteilen ist, schliessen Käuferinnen und Käufer aus dem, was verfügbar ist, auf sie. Eine integrative Übersicht fand über Studien hinweg einen positiven und signifikanten Zusammenhang zwischen Preis und wahrgenommener Qualität (Rao & Monroe, 1989)QuelleRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., und die erste genannte Zahl verankert spätere Urteile (Tversky & Kahneman, 1974)QuelleTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Ist das erste konkrete Artefakt, das die Kundschaft erhält, eine Offerte, wird das Gespräch am Preis verankert. Ist das erste Artefakt eine Darstellung des fertigen Ergebnisses, wird die Offerte an einem Wert gemessen, den die Kundschaft bereits sehen kann.

4.1 Augmented Reality und virtuelles Anprobieren im Handel

Die nächstliegenden grossangelegten Befunde stammen aus Technologien im Handel, mit denen Kundinnen und Kunden Produkte in ihrem eigenen Umfeld sehen. Anhand von Felddaten eines Onlinehändlers fanden Tan, Chandukala und Reddy (2022)QuelleTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66., dass die Nutzung von Augmented Reality mit höheren Verkäufen einherging, mit stärkeren Effekten dort, wo die Unsicherheit vor dem Kauf grösser ist, etwa bei weniger populären Produkten und bei Kundschaft, die neu im Kanal ist. Hilken und Kollegen (2017)QuelleHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. zeigten, dass Augmented-Reality-Erlebnisse, die ein Produkt in das eigene Umfeld einbetten, die räumliche Präsenz erhöhen, was wiederum den wahrgenommenen Wert und den Entscheidungskomfort steigert.

Diese Befunde teilen die Struktur des Renovationsproblems in kleinerem Massstab. Die Kundschaft ist unsicher, wie ein Produkt im eigenen Raum aussehen wird, und eine Darstellung in diesem Raum verringert die Unsicherheit. Die Renovation erhöht den Einsatz in jeder Dimension, die hier zählt: Preis, Unumkehrbarkeit und Ausmass der Veränderung.

4.2 Visualisierung in Architektur, Ingenieurwesen und Bau

In der Baufachliteratur gilt Visualisierung seit Langem als Kommunikationsmittel zwischen Fachleuten und einer Bauherrschaft, die technische Zeichnungen nicht lesen kann (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)QuelleBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Realistische Renderings waren traditionell teuer und langsam, entstanden spät in der Planung und blieben grösseren Projekten vorbehalten. Die hier gesichteten Mechanismen legen nahe, dass ein grosser Teil ihres Werts früher liegt, im Moment der ersten Zusage, wenn die Kundschaft entscheidet, ob sie überhaupt weitermacht.

4.3 Reaktionsgeschwindigkeit bei der Lead-Konversion

Klarheit wirkt mit der Zeit zusammen. Eine Auswertung, wie Unternehmen auf Online-Anfragen reagieren, ergab, dass Firmen, die innerhalb einer Stunde Kontakt aufzunehmen versuchten, den Lead fast siebenmal häufiger qualifizierten als Firmen, die länger warteten (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)QuelleOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. Das Interesse lässt schnell nach. Eine Darstellung im Moment der Anfrage erreicht die Kundschaft, solange die Absicht am stärksten ist, und gibt dem ersten persönlichen Kontakt etwas Konkretes zu besprechen.

Aus diesen Mechanismen leiten wir einen vierstufigen Pfad für Projekte ab, die gekauft werden, bevor es sie gibt (Abbildung 3).

• Vorstellung. Die Kundschaft trägt eine unvollständige, idealisierte Simulation des Ergebnisses in sich, die die Anbieterseite nicht sehen kann.
• Ambiguität. Ohne gemeinsames Bild führt die Unsicherheit über das Ergebnis zu Aufschieben, Terminen zur Bedarfsabklärung und Vergleichen über den Preis.
• Darstellung. Eine realistische Darstellung des eigenen Raums ersetzt die private Simulation durch eine gemeinsame, konkrete Repräsentation.
• Festlegung. Mit verringerter Ambiguität und einem entstandenen Gefühl von Eigentum entscheidet sich die Kundschaft für das Ergebnis und bewertet den Preis daran.

Das Modell behauptet nicht, dass eine Darstellung das fachliche Urteil zu Machbarkeit, Kosten oder Ausführung ersetzt. Es verortet, wo im Verkauf eine Darstellung ihre Wirkung entfaltet: früh, vor der Offerte, wenn die Unsicherheit am grössten und eine herkömmliche Zeichnung am wenigsten zu rechtfertigen ist.

6.1 Für die Endkundschaft

Die Kundschaft erhält eine Möglichkeit, ohne Fachvokabular auszudrücken, was sie will, und Richtungen zu testen, bevor sie dafür bezahlt. Forschung zu antizipiertem Bedauern legt nahe, dass sich Entscheidungen, die anhand eines konkreten Bildes getroffen werden, weniger riskant anfühlen und seltener später rückgängig gemacht werden sollten, auch wenn dies für die Renovation noch zu prüfen ist.

6.2 Für Beratung und Verkaufsteams

Die Beratung kann die Bedarfsabklärung vom Termin in den Moment der Anfrage verlegen und den Termin zum Verfeinern statt zum Raten nutzen. Forschung zur Ko-Kreation legt nahe, dass Verfeinerungen, die gemeinsam mit der Kundschaft im Bild entstehen, zur Festlegung beitragen, statt sie zu verzögern.

6.3 Für Unternehmen, Handel und Hersteller

Unternehmen können Anfragen nach Absicht statt nach Formularfeldern qualifizieren, Zeichnungen auf Vorrat reduzieren und Offerten vorlegen, die an einem sichtbaren Ergebnis verankert sind statt an einer Zahl. Für Handel und Hersteller von Oberflächen gilt derselbe Mechanismus auf der Ebene des Sortiments: Ein Material, das im eigenen Raum der Kundschaft gesehen wird, trägt mehr Information als ein Muster unter dem Licht der Ausstellung.

1. P1Anfragen, die mit einer Darstellung des eigenen Raums einhergehen, werden häufiger zu Terminen als Anfragen über ein herkömmliches Kontaktformular.
2. P2Kundinnen und Kunden, die vor der Offerte eine Darstellung erhalten, brauchen vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift weniger Zeit.
3. P3Offerten, die mit einer Darstellung der gewählten Richtung vorgelegt werden, reagieren weniger empfindlich auf tiefere Konkurrenzofferten.
4. P4Kundinnen und Kunden, die Materialien in einer Darstellung auswählen, berichten ein stärkeres psychologisches Eigentum und weniger antizipiertes Bedauern als jene, die anhand physischer Muster auswählen.
5. P5Der Effekt der Darstellung auf die Festlegung ist bei teureren und weniger umkehrbaren Projekten grösser.
6. P6Eine kleine Zahl stimmiger Richtungen, gezeigt im Raum der Kundschaft, führt zu schnelleren Entscheidungen als freies Stöbern im Katalog.

Die meisten hier gesichteten Mechanismen wurden im Labor oder im Handel belegt, nicht in der Renovation. Effektstärken lassen sich nicht direkt übertragen, und einige Befunde, darunter die Auswahlüberlastung, haben sich als kontextabhängig erwiesen. Darstellungen können auch in die Irre führen: Ein Rendering, das ein Ergebnis verspricht, das das Projekt nicht liefern kann, verlagert Unsicherheit in spätere Enttäuschung, statt sie zu beseitigen. Um reale Effekte zu schätzen, braucht es Feldexperimente im Renovationsverkauf, idealerweise mit zufälliger Zuteilung zu visuellen und nicht visuellen Anfragewegen.

Der Verkauf von Renovations-, Innenausbau- und Aussenraumprojekten verlangt von der Kundschaft, sich auf ein Ergebnis festzulegen, das sie nicht sehen kann. Forschung aus Psychologie, Konsumentenverhalten und Ökonomie kommt zur selben Erklärung, warum das schwierig ist, und zur selben Richtung, wie es leichter wird: die private Vorstellung durch eine gemeinsame, konkrete Darstellung des eigenen Raums ersetzen, so früh im Verkauf wie möglich. Die Mechanismen sind gut belegt. Felddaten aus diesem spezifischen Markt sind es nicht, und genau dort sollte die nächste Arbeit ansetzen.