Voir avant de décider

La plupart des achats peuvent être examinés avant d’être payés. Pas une rénovation. Une nouvelle cuisine, une salle de bains refaite, une façade crépie ou un jardin avec piscine n’existent, au moment de la décision, que sous la forme d’une description, d’un échantillon, d’un plan ou d’une image dans la tête du client. L’achat est important, peu fréquent et difficilement réversible, et le client dispose de peu d’expérience pour prédire l’aspect ou le ressenti du résultat final.

Les vendeurs répondent à cette incertitude de deux façons. Ils décrivent, avec des mots, des échantillons, des catalogues et des photographies de projets réalisés pour d’autres. Ou ils dessinent, avec des plans et des perspectives produits avant l’existence de tout contrat. Les descriptions laissent l’essentiel de l’incertitude au client. Les dessins la transfèrent au vendeur sous forme de travail non rémunéré, et un dessin qui n’est pas accepté est un effort perdu. Les deux stratégies laissent subsister le même écart entre ce que le client imagine et ce que l’entreprise chiffre.

Cet article pose une question simple : que dit la recherche sur la réduction précoce de cet écart, au moyen d’une représentation réaliste de l’espace du client ? Nous n’évaluons aucun produit. Nous rassemblons les mécanismes qui rendent la question pertinente, examinons dans quelle mesure ils se transposent depuis leurs domaines d’origine et les formulons sous forme de propositions vérifiables sur le terrain.

2.1 Qualités de recherche, d’expérience et de confiance

L’économie distingue les biens dont la qualité peut être jugée avant l’achat, dits à qualités de recherche, des biens jugés uniquement à l’usage, dits à qualités d’expérience (Nelson, 1970)RéférenceNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., et de ceux dont l’acheteur ne pourra peut-être jamais pleinement juger la qualité, dits à qualités de confiance (Darby & Karni, 1973)RéférenceDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. Les travaux de rénovation combinent les trois. Les finitions peuvent en partie être examinées, le résultat vécu s’éprouve après l’achèvement, et une grande part du travail caché derrière les murs repose sur la confiance. Zeithaml (1981)RéférenceZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. a soutenu que les acheteurs d’offres riches en qualités d’expérience et de confiance perçoivent davantage de risque, recherchent des indices de substitution et s’appuient davantage sur le prix et les éléments tangibles pour juger de la qualité.

2.2 L’écart d’imagination

Lorsque le résultat ne peut pas être examiné, le client le simule. La recherche sur la prospection montre que les individus prédisent leurs sentiments futurs en simulant mentalement des événements à venir, et que ces simulations sont systématiquement incomplètes : non représentatives, réduites à l’essentiel, abrégées et décontextualisées (Gilbert & Wilson, 2007)RéférenceGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. Un client qui se figure une nouvelle cuisine tend à se figurer une cuisine idéalisée, et non sa propre pièce avec sa fenêtre, sa hauteur sous plafond et sa lumière du soir. Le vendeur ne voit rien de cette simulation et doit la déduire de mots comme moderne, chaleureux ou lumineux, dont le sens varie d’une personne à l’autre.

Cette traduction a un coût. Retenir et manipuler la description verbale d’un agencement spatial sollicite la mémoire de travail (Sweller, 1988)RéférenceSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., et Larkin et Simon (1987)RéférenceLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. ont montré que les diagrammes rendent explicite ce qu’une représentation phrastique laisse à calculer. Dans une conversation sur une rénovation, les deux parties effectuent ce calcul séparément, et elles aboutissent rarement à la même image.

2.3 Là où la vente s’enlise

• Pour le client final, la décision paraît risquée et elle est reportée.
• Pour le conseiller, le premier rendez-vous devient une découverte du besoin non rémunérée, et les dessins spéculatifs peuvent absorber de nombreuses heures avant tout engagement.
• Pour l’entreprise, les devis sont comparés sur le seul attribut entièrement visible, le prix, et un devis détaillé peut devenir un cahier des charges gratuit pour un concurrent moins cher.

3.1 Les images sont comprises plus vite et mieux mémorisées

L’effet de supériorité de l’image désigne le constat robuste selon lequel les images sont mieux mémorisées que leurs étiquettes verbales (Nelson, Reed & Walling, 1976)RéférenceNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. La reconnaissance d’images vues une seule fois frôle le maximum et dépasse celle des mots et des phrases (Shepard, 1967)RéférenceShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., et des participants ayant vu des milliers d’images une seule fois en reconnaissaient encore la grande majorité (Standing, 1973)RéférenceStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. La compréhension est également rapide : des observateurs peuvent détecter si une image correspond à une scène nommée lorsqu’elle est présentée pendant 13 millisecondes seulement dans une séquence rapide (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)RéférencePotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

Dans le domaine de l’apprentissage, le principe multimédia établit que l’on apprend plus en profondeur à partir de mots et d’images combinés qu’à partir de mots seuls (Mayer, 2009)RéférenceMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. La conséquence pour une conversation de vente est modeste mais importante. Une représentation n’est pas une décoration ajoutée à un argument. C’est le moyen le plus rapide et le plus durable d’établir une compréhension commune d’un résultat spatial.

3.2 La simulation mentale et le soi imaginé

Les consommateurs évaluent les produits en partie en s’imaginant les utiliser. Escalas (2004)RéférenceEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. a montré qu’une publicité qui encourage la simulation mentale accroît le transport narratif, lequel accroît à son tour la persuasion. Elder et Krishna (2012)RéférenceElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. ont constaté que présenter un produit dans une orientation qui permet d’imaginer facilement son usage favorise la simulation mentale incarnée et augmente les intentions d’achat. Plus largement, l’imagerie mentale façonne la manière dont l’information sur les produits est traitée et mémorisée (MacInnis & Price, 1987)RéférenceMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

La simulation d’un client en rénovation demande un effort et reste générique, faute d’éléments précis à partir desquels simuler. Une représentation réaliste de sa propre pièce apporte la précision qui manque : le client n’a plus à construire la scène future, seulement à l’habiter. La recherche sur la fluence de traitement suggère que cela compte au-delà de la compréhension, car les stimuli plus faciles à traiter tendent à être jugés plus favorablement (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)RéférenceReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 Distance psychologique et niveaux de représentation

Selon la théorie des niveaux de représentation, les événements psychologiquement éloignés sont représentés de manière abstraite, en termes d’objectifs généraux, tandis que les événements proches sont représentés concrètement, en termes de détails précis et de faisabilité (Trope & Liberman, 2010)RéférenceTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. Une rénovation prévue dans plusieurs mois est éloignée dans le temps et hypothétique dans sa forme, si bien que les clients raisonnent en termes de style et d’aspiration et peinent face à des choix concrets comme la couleur d’une façade de meuble ou un format de carrelage. Une représentation concrète de l’espace du client réduit le caractère hypothétique et amène la conversation au niveau où les décisions se prennent réellement.

3.4 Ambiguïté, aversion à la perte et regret anticipé

Les décideurs préfèrent les risques connus aux risques inconnus. Ellsberg (1961)RéférenceEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. a montré que les individus évitent les options dont les probabilités sont ambiguës, même lorsque le résultat espéré est identique. Dans la rénovation, l’ambiguïté porte sur le résultat lui-même, et l’aversion prend la forme du report : quand le résultat ne peut pas être imaginé, ne rien faire est l’option la moins ambiguë.

L’aversion à la perte amplifie ce phénomène. La théorie des perspectives postule que les pertes pèsent plus lourd que des gains équivalents (Kahneman & Tversky, 1979)RéférenceKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., des estimations ultérieures suggérant un rapport d’environ deux (Tversky & Kahneman, 1992)RéférenceTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. Un client qui craint de payer une somme importante pour un résultat qui lui déplaira accorde beaucoup de poids à cette perte possible face au gain imaginé. La théorie du regret ajoute que les individus anticipent le regret et agissent pour l’éviter, notamment en différant leurs décisions (Zeelenberg & Pieters, 2007)RéférenceZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. Voir le résultat réduit l’espace dans lequel le regret peut être imaginé.

3.5 Appropriation, co-création et valeur de ce que l’on fait soi-même

On accorde de la valeur à ce que l’on a le sentiment de posséder. Dans les expériences classiques sur l’effet de dotation, les propriétaires d’un objet demandaient environ deux fois plus pour s’en séparer que ce que des acheteurs étaient prêts à payer (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)RéférenceKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. L’appropriation psychologique peut se former avant la propriété juridique : le simple fait de toucher un produit augmente le sentiment de possession et la valeur qui lui est attribuée (Peck & Shu, 2009)RéférencePeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

La participation renforce cet effet. Les individus accordent plus de valeur aux produits qu’ils ont contribué à créer, c’est l’effet IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)RéférenceNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460. : des participants qui avaient assemblé eux-mêmes une simple boîte de rangement proposaient environ 63 pour cent de plus pour l’acquérir que des participants à qui l’on remettait la même boîte déjà montée. Les clients qui conçoivent leurs propres produits sont prêts à les payer plus cher, en partie en raison d’un sentiment d’accomplissement (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)RéférenceFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. Participer à la coproduction modifie aussi la manière dont les clients attribuent et évaluent les résultats (Bendapudi & Leone, 2003)RéférenceBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. Un client qui choisit façades, sols et lumière dans une image de sa propre pièce n’est pas seulement informé du résultat. Il a commencé à le faire sien.

3.6 Architecture du choix et orientations sélectionnées

Davantage d’options n’aide pas toujours. Dans une expérience de terrain bien connue, les clients qui voyaient un présentoir de 24 confitures étaient bien moins enclins à acheter que ceux qui en voyaient six, environ 3 pour cent contre environ 30 pour cent (Iyengar & Lepper, 2000)RéférenceIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. Une méta-analyse ultérieure a montré que l’effet dépend fortement du contexte (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)RéférenceScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., ce qui est en soi instructif : la surcharge apparaît quand les options sont difficiles à comparer et que les préférences ne sont pas encore formées. Ces deux conditions décrivent un client face à un catalogue de rénovation. Quelques orientations cohérentes, chacune montrée dans l’espace du client puis affinée, répondent mieux à ces conditions qu’une navigation libre.

3.7 Le prix comme indice de repli

Quand la qualité est difficile à juger, les acheteurs la déduisent de ce qui est disponible. Une revue intégrative a mis en évidence une relation positive et significative entre prix et qualité perçue à travers les études (Rao & Monroe, 1989)RéférenceRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., et le premier chiffre avancé sert d’ancrage aux jugements ultérieurs (Tversky & Kahneman, 1974)RéférenceTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. Si le premier artefact concret que reçoit le client est un devis, la conversation est ancrée sur le prix. Si le premier artefact est une représentation du résultat final, le devis se lit au regard d’une valeur que le client voit déjà.

4.1 Réalité augmentée et essayage visuel dans le commerce de détail

Les données à grande échelle les plus proches proviennent des technologies du commerce de détail qui permettent aux clients de voir des produits dans leur propre contexte. À partir de données de terrain d’un détaillant en ligne, Tan, Chandukala et Reddy (2022)RéférenceTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. ont constaté que l’usage de la réalité augmentée était associé à des ventes plus élevées, avec des effets plus forts là où l’incertitude avant l’achat est plus grande, par exemple pour les produits moins populaires et pour les clients nouveaux sur le canal. Hilken et ses collègues (2017)RéférenceHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. ont montré que les expériences de réalité augmentée qui intègrent un produit dans l’environnement du client augmentent la présence spatiale, ce qui accroît à son tour la valeur perçue et le confort de décision.

Ces résultats partagent, à plus petite échelle, la structure du problème de la rénovation. Le client ne sait pas quel aspect aura un produit dans son propre espace, et une représentation dans cet espace réduit l’incertitude. La rénovation élève les enjeux sur chaque dimension qui compte ici : le prix, l’irréversibilité et l’ampleur du changement.

4.2 Visualisation en architecture, ingénierie et construction

Dans la littérature sur la construction, la visualisation est reconnue depuis longtemps comme un moyen de communication entre les professionnels et des clients qui ne savent pas lire les dessins techniques (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)RéférenceBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. Les rendus réalistes ont traditionnellement été coûteux et lents, produits tard dans la conception et réservés aux projets d’envergure. Les mécanismes examinés ici suggèrent qu’une grande part de leur valeur se situe plus tôt, au moment du premier engagement, lorsque le client décide s’il va seulement donner suite.

4.3 Rapidité de réponse et conversion des prospects

La clarté interagit avec le temps. Un audit de la manière dont les entreprises répondent aux demandes en ligne a montré que celles qui cherchaient à contacter un prospect dans l’heure avaient près de sept fois plus de chances de le qualifier que celles qui attendaient plus longtemps (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)RéférenceOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. L’intérêt décroît rapidement. Une représentation livrée au moment de la demande atteint le client lorsque son intention est la plus forte et donne au premier contact humain quelque chose de concret à discuter.

En intégrant ces mécanismes, nous proposons un parcours en quatre étapes pour les projets achetés avant d’exister (figure 3).

• Imagination. Le client porte en lui une simulation incomplète et idéalisée du résultat, que le vendeur ne peut pas voir.
• Ambiguïté. Sans image partagée, l’incertitude sur le résultat entraîne le report, des rendez-vous de découverte et la comparaison sur le prix.
• Représentation. Une représentation réaliste de l’espace du client remplace la simulation privée par une représentation partagée et concrète.
• Engagement. L’ambiguïté réduite et un sentiment d’appropriation formé, le client se décide sur le résultat et évalue le prix au regard de celui-ci.

Le modèle ne prétend pas qu’une représentation remplace le jugement professionnel sur la faisabilité, le coût ou la construction. Il situe le moment de la vente où une représentation produit son effet : tôt, avant le devis, lorsque l’incertitude est la plus forte et qu’un dessin traditionnel se justifie le moins.

6.1 Pour les clients finaux

Les clients disposent d’un moyen d’exprimer ce qu’ils veulent sans vocabulaire technique et de tester des orientations avant de les payer. La recherche sur le regret anticipé suggère que les décisions prises face à une image concrète devraient paraître moins risquées et être moins sujettes à un revirement ultérieur, même si cela reste à tester dans la rénovation.

6.2 Pour les conseillers et les équipes de vente

Les conseillers peuvent déplacer la découverte du besoin du rendez-vous vers le moment de la demande, et consacrer le rendez-vous à affiner plutôt qu’à deviner. La recherche sur la co-création suggère que les ajustements faits avec le client, dans l’image, contribuent à l’engagement au lieu de le retarder.

6.3 Pour les entreprises, les distributeurs et les fabricants

Les entreprises peuvent qualifier les demandes selon l’intention plutôt que selon des champs de formulaire, réduire les dessins spéculatifs et présenter des devis ancrés sur un résultat visible plutôt que sur un chiffre. Pour les distributeurs et les fabricants de finitions, le même mécanisme s’applique à l’échelle de la gamme : un matériau vu dans l’espace du client porte plus d’information qu’un échantillon sous la lumière d’une exposition.

1. P1Les demandes accompagnées d’une représentation de l’espace du client se transforment en rendez-vous à un taux plus élevé que les demandes envoyées au moyen d’un formulaire de contact classique.
2. P2Les clients qui reçoivent une représentation avant le devis mettent moins de temps entre le premier contact et la signature.
3. P3Les devis présentés avec une représentation de l’orientation retenue sont moins sensibles aux devis concurrents moins élevés.
4. P4Les clients qui sélectionnent des matériaux dans une représentation font état d’une appropriation psychologique plus forte et d’un regret anticipé plus faible que les clients qui choisissent à partir d’échantillons physiques.
5. P5L’effet de la représentation sur l’engagement est plus important pour les projets plus coûteux et moins réversibles.
6. P6Un petit nombre d’orientations cohérentes montrées dans l’espace du client conduit à des décisions plus rapides qu’une navigation libre dans un catalogue.

La plupart des mécanismes examinés ici ont été établis en laboratoire ou dans le commerce de détail, et non dans la rénovation. Les tailles d’effet ne se transposent pas directement, et certains résultats, dont la surcharge de choix, se sont révélés sensibles au contexte. Les représentations peuvent aussi induire en erreur : un rendu qui promet un résultat que le projet ne peut pas tenir déplace l’incertitude vers une déception ultérieure au lieu de la supprimer. Des expériences de terrain dans la vente de rénovations, idéalement avec une affectation aléatoire à des parcours de demande avec et sans visuel, sont nécessaires pour estimer les effets réels.

La vente de projets de rénovation, d’aménagement intérieur et extérieur demande aux clients de s’engager sur un résultat qu’ils ne peuvent pas voir. La recherche en psychologie, en comportement du consommateur et en économie converge vers la même explication de cette difficulté, et vers la même piste pour la lever : remplacer l’imagination privée par une représentation partagée et concrète de l’espace du client, le plus tôt possible dans la vente. Les mécanismes sont bien établis. Les preuves de terrain sur ce marché précis ne le sont pas, et c’est là que les prochains travaux devraient commencer.