לראות לפני שמחליטים

את רוב המוצרים אפשר לבחון לפני שמשלמים עליהם. שיפוץ אי אפשר. מטבח חדש, חדר רחצה שנבנה מחדש, חזית מטויחת או גינה עם בריכה קיימים ברגע ההחלטה רק כתיאור, כדוגמה, כתוכנית או כתמונה בראשם של הלקוחות. הרכישה גדולה, נדירה וקשה לביטול, ולרוב אין ללקוחות ניסיון שממנו יוכלו לחזות איך התוצאה המוגמרת תיראה או תורגש.

מוכרים מגיבים לאי־הוודאות הזו בשתי דרכים. הם מתארים, במילים, בדוגמאות, בקטלוגים ובתצלומים של פרויקטים של אחרים. או שהם משרטטים, בתוכניות ובהדמיות שמוכנות לפני שקיים חוזה כלשהו. תיאורים משאירים את אי־הוודאות ברובה אצל הלקוחות. שרטוטים מעבירים אותה אל המוכרים בדמות עבודה שאינה משולמת, ושרטוט שלא התקבל הוא מאמץ שירד לטמיון. שתי האסטרטגיות משאירות את אותו פער בין מה שהלקוחות מדמיינים לבין מה שהחברה מציעה במחיר.

מאמר זה שואל שאלה פשוטה: מה אומר המחקר על סגירת הפער הזה בשלב מוקדם, באמצעות תיאור חזותי ריאליסטי של החלל של הלקוחות עצמם? איננו מעריכים אף מוצר. אנו מרכזים את המנגנונים שבזכותם השאלה ראויה להישאל, בוחנים עד כמה הם עוברים מהתחומים שבהם נחקרו במקור, ומנסחים אותם כהשערות שאפשר לבדוק בשדה.

2.1 תכונות חיפוש, חוויה ואמון

הכלכלה מבחינה בין מוצרים שאת איכותם אפשר לשפוט לפני הרכישה, תכונות חיפוש, לבין מוצרים שנשפטים רק דרך השימוש, תכונות חוויה (Nelson, 1970)מקורNelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311-329., ולבין מוצרים שאת איכותם הקונים עשויים לעולם לא לשפוט במלואה, תכונות אמון (Darby & Karni, 1973)מקורDarby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.. עבודות שיפוץ משלבות את שלושתן. את הגימורים אפשר לבחון בחלקם מראש, את התוצאה בחיי היום־יום חווים אחרי הסיום, ואת רוב העבודה שמאחורי הקירות מקבלים באמון. Zeithaml (1981)מקורZeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association. טענה שקונים של הצעות שבהן תכונות החוויה והאמון בולטות תופסים סיכון גבוה יותר, מחפשים רמזים חלופיים ונשענים יותר על המחיר ועל ראיות מוחשיות כדי לשפוט איכות.

2.2 פער הדמיון

כשאי אפשר לבחון את התוצאה, הלקוחות מדמיינים אותה. מחקר על צפייה קדימה (prospection) מראה שאנשים חוזים את רגשותיהם העתידיים באמצעות סימולציה מנטלית של אירועים עתידיים, ושהסימולציות האלה חסרות באופן שיטתי: אינן מייצגות, מצומצמות למהות, מקוצרות ומנותקות מהקשר (Gilbert & Wilson, 2007)מקורGilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2007). Prospection: Experiencing the future. Science, 317(5843), 1351-1354.. לקוחות שמדמיינים מטבח חדש נוטים לדמיין מטבח אידיאלי, לא את החדר שלהם עם החלון, גובה התקרה ואור הערב שלו. המוכרים אינם יכולים לראות את הסימולציה כלל, ונאלצים להסיק אותה ממילים כמו מודרני, חם או מואר, שמשמעותן משתנה מאדם לאדם.

התרגום הזה יקר. החזקה ועיבוד של תיאור מילולי של סידור מרחבי מעמיסים על זיכרון העבודה (Sweller, 1988)מקורSweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257-285., ו־Larkin & Simon (1987)מקורLarkin, J. H., & Simon, H. A. (1987). Why a diagram is (sometimes) worth ten thousand words. Cognitive Science, 11(1), 65-100. הראו שתרשימים הופכים למפורש את מה שייצוג במשפטים משאיר לחישוב. בשיחה על שיפוץ שני הצדדים מבצעים את החישוב הזה כל אחד בנפרד, ורק לעתים רחוקות מגיעים לאותה תמונה.

2.3 היכן המכירה נתקעת

• עבור לקוחות הקצה, ההחלטה מרגישה מסוכנת ונדחית.
• עבור היועצים, הפגישה הראשונה הופכת לבירור צרכים ללא תשלום, ושרטוטים ספקולטיביים עלולים לבלוע שעות רבות לפני שקיימת התחייבות כלשהי.
• עבור החברה, הצעות מחיר מושוות לפי התכונה היחידה שגלויה במלואה, המחיר, והצעה מפורטת עלולה להפוך לתדריך חינמי עבור מתחרה זול יותר.

3.1 תמונות מובנות מהר יותר ונזכרות טוב יותר

אפקט עליונות התמונה מתאר את הממצא היציב שלפיו תמונות נזכרות טוב יותר מהתוויות המילוליות שלהן (Nelson, Reed & Walling, 1976)מקורNelson, D. L., Reed, V. S., & Walling, J. R. (1976). Pictorial superiority effect. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 2(5), 523-528.. שיעור הזיהוי של תמונות שנצפו פעם אחת קרוב למקסימום ועולה על שיעור הזיהוי של מילים ומשפטים (Shepard, 1967)מקורShepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6(1), 156-163., ומשתתפים שצפו באלפי תמונות פעם אחת עדיין זיהו את הרוב הגדול שלהן (Standing, 1973)מקורStanding, L. (1973). Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 25(2), 207-222.. גם ההבנה מהירה: צופים יכולים לזהות אם תמונה תואמת סצנה שנקבה בשמה כשהיא מוצגת במשך 13 אלפיות שנייה בלבד ברצף מהיר (Potter, Wyble, Hagmann & McCourt, 2014)מקורPotter, M. C., Wyble, B., Hagmann, C. E., & McCourt, E. S. (2014). Detecting meaning in RSVP at 13 ms per picture. Attention, Perception, & Psychophysics, 76(2), 270-279..

בהוראה, עקרון המולטימדיה קובע שאנשים לומדים לעומק רב יותר ממילים ותמונות יחד מאשר ממילים בלבד (Mayer, 2009)מקורMayer, R. E. (2009). Multimedia learning (2nd ed.). Cambridge University Press.. ההשלכה לשיחת מכירה צנועה אך חשובה. תיאור חזותי אינו קישוט שמתווסף לטיעון. זו הדרך המהירה והעמידה ביותר ליצור הבנה משותפת של תוצאה מרחבית.

3.2 סימולציה מנטלית והעצמי המדומיין

צרכנים מעריכים מוצרים בין היתר בכך שהם מדמיינים את עצמם משתמשים בהם. Escalas (2004)מקורEscalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37-48. הראתה שפרסום שמעודד סימולציה מנטלית מגביר היסחפות נרטיבית (narrative transportation), וזו מגבירה בתורה את השכנוע. Elder & Krishna (2012)מקורElder, R. S., & Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988-1003. מצאו שהצגת מוצר בכיוון שמקל לדמיין את השימוש בו מעודדת סימולציה מנטלית גופנית ומגבירה כוונות רכישה. דימויים מנטליים, באופן רחב יותר, מעצבים את האופן שבו מידע על מוצרים מעובד ונזכר (MacInnis & Price, 1987)מקורMacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473-491..

הסימולציה של לקוחות שיפוץ דורשת מאמץ והיא כללית, כי אין בידיהם שום דבר ספציפי לדמיין באמצעותו. תיאור חזותי ריאליסטי של החדר שלהם מספק את הספציפיות החסרה: הלקוחות כבר אינם צריכים לבנות את הסצנה העתידית, רק לשכון בתוכה. מחקרי שטף עיבוד מרמזים שהדבר חשוב גם מעבר להבנה, כי גירויים שקל יותר לעבד נוטים להישפט בחיוב רב יותר (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004)מקורReber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver’s processing experience? Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364-382..

3.3 מרחק פסיכולוגי ורמת פירוש

תאוריית רמת הפירוש (construal level theory) גורסת שאירועים רחוקים מבחינה פסיכולוגית מיוצגים באופן מופשט, במונחים של מטרות כלליות, ואילו אירועים קרובים מיוצגים באופן מוחשי, במונחים של פרטים ספציפיים והיתכנות (Trope & Liberman, 2010)מקורTrope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.. שיפוץ שנמצא חודשים קדימה רחוק בזמן והיפותטי בצורתו, ולכן לקוחות חושבים עליו במונחים של סגנון ושאיפות, ומתקשים בבחירות מוחשיות כמו צבע חזיתות או פורמט אריח. תיאור חזותי מוחשי של החלל של הלקוחות עצמם מפחית את ההיפותטיות ומעביר את השיחה לרמה שבה החלטות מתקבלות בפועל.

3.4 עמימות, שנאת הפסד וחרטה צפויה

מקבלי החלטות מעדיפים סיכונים ידועים על פני סיכונים לא ידועים. Ellsberg (1961)מקורEllsberg, D. (1961). Risk, ambiguity, and the Savage axioms. Quarterly Journal of Economics, 75(4), 643-669. הראה שאנשים נמנעים מאפשרויות שההסתברויות שלהן עמומות, גם כשהתוצאה הצפויה זהה. בשיפוץ העמימות נוגעת לתוצאה עצמה, והרתיעה ממנה מתבטאת בדחייה: כשאי אפשר לדמיין את התוצאה, הימנעות מפעולה היא האפשרות הפחות עמומה.

שנאת הפסד מעצימה את זה. תאוריית הסיכויים (prospect theory) מציעה שהפסדים שוקלים יותר מרווחים שווי ערך (Kahneman & Tversky, 1979)מקורKahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291., והערכות מאוחרות יותר מצביעות על משקל כפול בערך (Tversky & Kahneman, 1992)מקורTversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297-323.. לקוחות שחוששים לשלם סכום גדול על תוצאה שלא תמצא חן בעיניהם מייחסים להפסד האפשרי הזה משקל רב מול הרווח המדומיין. תאוריית החרטה מוסיפה שאנשים צופים חרטה מראש ופועלים כדי להימנע ממנה, בין היתר על ידי דחיית החלטות (Zeelenberg & Pieters, 2007)מקורZeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17(1), 3-18.. כשרואים את התוצאה, המרחב שבו אפשר לדמיין חרטה מצטמצם.

3.5 בעלות, יצירה משותפת והערך של עשייה

אנשים מעריכים את מה שהם מרגישים שבבעלותם. בניסויי אפקט הבעלות (endowment effect) הקלאסיים, בעלים דרשו בערך פי שניים כדי לוותר על חפץ ממה שקונים היו מוכנים לשלם עבורו (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990)מקורKahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the market problem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348.. בעלות פסיכולוגית יכולה להיווצר לפני בעלות משפטית: עצם הנגיעה במוצר מגבירה את תחושת הבעלות ואת הערך שמייחסים לו (Peck & Shu, 2009)מקורPeck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of Consumer Research, 36(3), 434-447..

השתתפות מחזקת את זה. אנשים מעריכים יותר מוצרים שעזרו ליצור, אפקט IKEA (Norton, Mochon & Ariely, 2012)מקורNorton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.: משתתפים שהרכיבו בעצמם קופסת אחסון פשוטה הציעו עבורה כ־63 אחוז יותר ממשתתפים שקיבלו את אותה קופסה כשהיא כבר מורכבת. לקוחות שמעצבים את המוצרים שלהם בעצמם מוכנים לשלם עליהם יותר, בין היתר בגלל תחושת הישג (Franke, Schreier & Kaiser, 2010)מקורFranke, N., Schreier, M., & Kaiser, U. (2010). The “I designed it myself” effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125-140.. השתתפות בייצור משותף משנה גם את האופן שבו לקוחות מייחסים ומעריכים תוצאות (Bendapudi & Leone, 2003)מקורBendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67(1), 14-28.. לקוחות שבוחרים חזיתות, רצפות ואור בתמונה של החדר שלהם אינם רק מקבלים מידע על התוצאה. הם כבר התחילו להפוך אותה לשלהם.

3.6 ארכיטקטורת בחירה וכיוונים מובחרים

יותר אפשרויות לא תמיד עוזרות. בניסוי שדה מוכר, קונים שראו דוכן עם 24 סוגי ריבה נטו הרבה פחות לקנות מקונים שראו שישה, כ־3 אחוז לעומת כ־30 אחוז (Iyengar & Lepper, 2000)מקורIyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.. מטא־אנליזה מאוחרת יותר מצאה שהאפקט תלוי מאוד בהקשר (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010)מקורScheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425., וגם זה מלמד: עומס בחירה מופיע כשקשה להשוות בין האפשרויות וכשההעדפות עדיין לא התגבשו. שני התנאים האלה מתארים לקוחות שעומדים מול קטלוג שיפוצים. מספר קטן של כיוונים עקביים, שכל אחד מהם מוצג בחלל של הלקוחות עצמם ואז מלוטש, מתאים לתנאים האלה יותר מדפדוף פתוח.

3.7 המחיר כרמז חלופי

כשקשה לשפוט איכות, קונים מסיקים אותה ממה שזמין להם. סקירה אינטגרטיבית מצאה קשר חיובי ומובהק בין מחיר לאיכות נתפסת במחקרים שונים (Rao & Monroe, 1989)מקורRao, A. R., & Monroe, K. B. (1989). The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perceptions of product quality: An integrative review. Journal of Marketing Research, 26(3), 351-357., והמספר הראשון שנאמר מעגן שיפוטים מאוחרים יותר (Tversky & Kahneman, 1974)מקורTversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.. אם התוצר המוחשי הראשון שהלקוחות מקבלים הוא הצעת מחיר, השיחה מעוגנת במחיר. אם התוצר הראשון הוא תיאור חזותי של התוצאה המוגמרת, הצעת המחיר נקראת מול ערך שהלקוחות כבר רואים.

4.1 מציאות רבודה והתנסות חזותית בקמעונאות

הראיות הקרובות ביותר בקנה מידה גדול מגיעות מטכנולוגיות קמעונאיות שמאפשרות ללקוחות לראות מוצרים בהקשר שלהם. על סמך נתוני שדה מקמעונאי מקוון, Tan, Chandukala & Reddy (2022)מקורTan, Y.-C., Chandukala, S. R., & Reddy, S. K. (2022). Augmented reality in retail and its impact on sales. Journal of Marketing, 86(1), 48-66. מצאו שהשימוש במציאות רבודה היה קשור למכירות גבוהות יותר, עם השפעות חזקות יותר כשאי־הוודאות לפני הרכישה גבוהה יותר, למשל במוצרים פחות פופולריים ואצל לקוחות חדשים בערוץ. Hilken ועמיתיו (2017)מקורHilken, T., de Ruyter, K., Chylinski, M., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2017). Augmenting the eye of the beholder: Exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(6), 884-905. הראו שחוויות מציאות רבודה שמשלבות מוצר בסביבה של הלקוחות עצמם מגבירות את תחושת הנוכחות המרחבית, וזו בתורה מעלה את הערך הנתפס ואת הנוחות בקבלת ההחלטה.

הממצאים האלה חולקים את מבנה בעיית השיפוץ בקנה מידה קטן יותר. הלקוחות אינם בטוחים איך מוצר ייראה בחלל שלהם, ותיאור חזותי בתוך החלל הזה מפחית את אי־הוודאות. שיפוץ מעלה את ההימור בכל ממד שחשוב כאן: מחיר, אי־הפיכות וגודל השינוי.

4.2 המחשה חזותית באדריכלות, בהנדסה ובבנייה

בספרות הבנייה, המחשה חזותית מוכרת זה מכבר כאמצעי תקשורת בין אנשי מקצוע לבין לקוחות שאינם יודעים לקרוא שרטוטים טכניים (Bouchlaghem, Shang, Whyte & Ganah, 2005)מקורBouchlaghem, D., Shang, H., Whyte, J., & Ganah, A. (2005). Visualisation in architecture, engineering and construction (AEC). Automation in Construction, 14(3), 287-295.. הדמיות ריאליסטיות היו באופן מסורתי יקרות ואיטיות, הופקו בשלב מאוחר של התכנון ונשמרו לפרויקטים גדולים. המנגנונים שנסקרו כאן מרמזים שחלק גדול מהערך שלהן נמצא מוקדם יותר, ברגע ההתחייבות הראשונה, כשהלקוחות מחליטים אם להתקדם בכלל.

4.3 מהירות התגובה בהמרת פניות

בהירות פועלת יחד עם הזמן. בדיקה של האופן שבו חברות מגיבות לפניות מקוונות מצאה שלחברות שניסו ליצור קשר עם לקוח פוטנציאלי בתוך שעה היה סיכוי גבוה כמעט פי שבעה להפוך את הפנייה להזדמנות מכירה מאומתת, בהשוואה לחברות שחיכו יותר (Oldroyd, McElheran & Elkington, 2011)מקורOldroyd, J. B., McElheran, K., & Elkington, D. (2011). The short life of online sales leads. Harvard Business Review, 89(3).. העניין דועך מהר. תיאור חזותי שנשלח ברגע הפנייה מגיע ללקוחות כשהכוונה בשיאה, ונותן למגע האנושי הראשון משהו מוחשי לדבר עליו.

מתוך שילוב המנגנונים האלה, אנו מציעים מסלול בן ארבעה שלבים לפרויקטים שנקנים לפני שהם קיימים (איור 3).

• דמיון. בראשם של הלקוחות יש סימולציה חלקית ואידיאלית של התוצאה, שהמוכרים אינם יכולים לראות.
• עמימות. בלי תמונה משותפת, אי־הוודאות לגבי התוצאה מובילה לדחייה, לפגישות בירור צרכים ולהשוואה לפי מחיר.
• המחשה. תיאור חזותי ריאליסטי של החלל של הלקוחות עצמם מחליף את הסימולציה הפרטית בייצוג משותף ומוחשי.
• מחויבות. כשהעמימות פוחתת ונוצרת תחושת בעלות, הלקוחות מחליטים על התוצאה ומעריכים את המחיר ביחס אליה.

המודל אינו טוען שתיאור חזותי מחליף שיקול דעת מקצועי לגבי היתכנות, עלות או ביצוע. הוא מאתר היכן במכירה התיאור החזותי עושה את עבודתו: מוקדם, לפני ההצעה, כשאי־הוודאות בשיאה ושרטוט מסורתי מוצדק פחות מכול.

6.1 עבור לקוחות קצה

הלקוחות מקבלים דרך לבטא את מה שהם רוצים בלי אוצר מילים טכני, ולבחון כיוונים לפני שהם משלמים עליהם. מחקר על חרטה צפויה מרמז שהחלטות שמתקבלות מול תמונה מוחשית אמורות להרגיש פחות מסוכנות ולהיות פחות חשופות לביטול מאוחר, אף שהדבר טרם נבדק בתחום השיפוצים.

6.2 עבור יועצים וצוותי מכירות

יועצים יכולים להעביר את בירור הצרכים מהפגישה אל רגע הפנייה, ולהקדיש את הפגישה לליטוש במקום לניחושים. מחקר על יצירה משותפת מרמז שליטושים שנעשים יחד עם הלקוחות, בתוך התמונה, תורמים למחויבות ולא מעכבים אותה.

6.3 עבור חברות, קמעונאים ויצרנים

חברות יכולות לסנן פניות לפי כוונה ולא לפי שדות בטופס, לצמצם שרטוטים ספקולטיביים ולהציג הצעות מחיר שמעוגנות בתוצאה גלויה במקום במספר. עבור קמעונאים ויצרנים של גימורים, אותו מנגנון פועל ברמת קו המוצרים: חומר שנראה בחלל של הלקוחות עצמם נושא יותר מידע מדוגמה תחת תאורת אולם תצוגה.

1. P1פניות שמלווה אותן תיאור חזותי של החלל של הלקוחות עצמם מומרות לפגישות בשיעור גבוה יותר מפניות שנשלחות דרך טופס יצירת קשר רגיל.
2. P2לקוחות שמקבלים תיאור חזותי לפני ההצעה עוברים בזמן קצר יותר מהמגע הראשון ועד החתימה.
3. P3הצעות שמוצגות עם תיאור חזותי של הכיוון שנבחר רגישות פחות להצעות מתחרות זולות יותר.
4. P4לקוחות שבוחרים חומרים בתוך תיאור חזותי מדווחים על בעלות פסיכולוגית גבוהה יותר ועל חרטה צפויה נמוכה יותר מלקוחות שבוחרים מדוגמאות פיזיות.
5. P5ההשפעה של תיאור חזותי על המחויבות גדולה יותר בפרויקטים יקרים יותר ופחות הפיכים.
6. P6מספר קטן של כיוונים עקביים שמוצגים בחלל של הלקוחות מוביל להחלטות מהירות יותר מדפדוף פתוח בקטלוג.

רוב המנגנונים שנסקרו כאן בוססו במעבדה או בקמעונאות, ולא בתחום השיפוצים. גודלי האפקט אינם עוברים ישירות, וחלק מהממצאים, ובהם עומס הבחירה, התבררו כרגישים להקשר. תיאורים חזותיים עלולים גם להטעות: הדמיה שמבטיחה תוצאה שהפרויקט אינו יכול לספק מעבירה את אי־הוודאות לאכזבה מאוחרת במקום לסלק אותה. כדי לאמוד את ההשפעות האמיתיות נדרשים ניסויי שדה במכירות שיפוצים, רצוי עם הקצאה אקראית של מסלולי פנייה חזותיים ולא חזותיים.

מכירת פרויקטים של שיפוץ, עיצוב פנים ופיתוח חוץ דורשת מהלקוחות להתחייב לתוצאה שאינם יכולים לראות. מחקרים בפסיכולוגיה, בהתנהגות צרכנים ובכלכלה מתכנסים לאותו הסבר מדוע הדבר קשה, ולאותו כיוון להקלה עליו: להחליף את הדמיון הפרטי בתיאור חזותי משותף ומוחשי של החלל של הלקוחות עצמם, מוקדם ככל האפשר במכירה. המנגנונים מבוססים היטב. ראיות שדה בשוק הספציפי הזה עדיין חסרות, ושם צריכה להתחיל העבודה הבאה.